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译者,广告人陈东飚的主页

“你值得拥有”20年了

[ 2018年初,我的微信公众号CopyMachine开张第一贴就是这篇,因为我在简介里写了“译者,广告人”;我开公众号的初衷是为了发表一些我的译作,但需要至少一篇来对应一下广告人这个身份。作为国内很早入行的从业人员,我知道我的广告生涯不值一提,甚至没有几件事能够让我自己想起,这句“你值得拥有”算是一件,另一件是做过一套我自认为国内罕见的“反慈善”公益广告(几个月前在微信公众号上贴出过,现已随公号不见了,以后再贴)。如果没有这几件事,我都不知道我做广告的二十几年都干了些什么。现在找了新平台,重贴此文的目的也跟前面说的一样。 ]

转载公众号 CopyMachine 2018年03月10日:这句话的版权属于欧莱雅,不过这篇小文写的不是这个品牌,仅仅是回顾一下它的中文口号的诞生经过,并略发一点感想。

1990年代后期,96、97年的样子,上海吴兴路锦都大厦4楼(?我现在的印象,不一定准确)的麦肯光明广告公司,我的职务是文案,我的小格子所在的大房间里云集着上海人、北京人、大陆其他地方的人、香港人、台湾人和新加坡人,加上个别菲律宾人、美国人、日本人、法国人和其他国家的人。我记得在空气中回响的声音是客户部同事播放的恰克与飞鸟,那句被周华健翻唱成“多一点点时间,再多一点点空间”的日语,被我的白胖高同事(一位资深老辣的文案)听成了“啥个啥个啥个下作,啥个啥个啥个下作”(上海话)。想来那时的工作应该很空,不像现在的人在公司里都忙着上网下片子,因为大房间里能够上网的电脑只有一两台,都是拨号56K的Modem。以上为时代背景。

锦都大厦外观

有一天他们拿来一盒录像带,里面是一个没听见过的新品牌:L'Oreal欧莱雅旗下的染发产品在美国的系列电视广告,内容是一个女明星对着镜头说她怎样使用这种染发剂,最后两句话大致是这样的:“I don't mind buying the most expensive hair color in the world, because I'm worth it.”

这个染发产品的中文平面广告不久后由麦肯上海制作发布,文案是我的另一个同事,一个漂亮女孩+天才文案写的,我对标题印象很深,是“圆黑头发一个彩色的梦”(那时染发还是一种新鲜的时尚)。电视广告不是我们负责创意,但我们被要求提供文案方面的帮助。他们告诉我们说,客户决定使用巩莉来代言这个品牌,她也会说一段关于使用欧莱雅产品的话(应该是由别的分公司负责),我们要做的是把tagline,最后这句“because I'm worth it”,变成中文,这句中文会成为这个品牌的口号。

在海外华语地区,这句话被译作“因为我值得”,显然客户对此并不满意,也许还因为在中国大陆更需要“because you’re worth it”,以第二人称向消费者推荐的中文版本,而“因为你值得”别扭得实在说不出口,因此必须重新发想吧。

我们首先分析这个广告创意,我认为这是一个非常大胆的,可以说是伟大的广告,一个将策略和表现完美结合的范例(事实上我是很久之后才了解到这是广告中的不朽名句之一)。那时候我对欧莱雅这个品牌一无所知,但仅仅从这个广告系列便可获悉,它是一个高端品牌,价位处于品类的顶端。此类产品的一大挑战,就是必须面对这样的质疑:“这个产品的价值是否配得上它的价格?”这是每一个与它初次相遇的消费者心里必然会产生的问题。

“The most expensive(最昂贵)”成为完成销售必须攻克的堡垒。

在当时,国内通常的做法是以下几种方式的组合:显示它的用料之精,品质之高,历史之久,效果之好,当然还有起用顶级的明星。其中几种与欧莱雅不谋而合,但是它们的基本路向,即战略(如果有的话),是直接回答“产品的价值如何?”这个问题,而这与欧莱雅的路向截然不同。

欧莱雅的做法不是回答问题而是改变问题,把问题的矛头从产品转向消费者。于是最初的问题“这个产品的价值是否配得上它的价格”变成了“你的自我价值是否配得上这个价格的产品”,而这个战略也就是这个创意本身:“because I'm/you're worth it”。

L'Oréal突显女性自我价值的经典广告语

如果消费者肯定自我的价值,那么“The most expensive”就不再是阻止消费行动的堡垒而是发起消费行动的制高点。因为最高的自我价值自然配得上最高价的产品。这在现在看来仿佛是理所当然的路向,但对于当时的我来说是耳目一新的。

因为国内广告法规,以及国内市场环境的原因,“最昂贵”这一信息必须被删去,但欧莱雅的广告战略并没有改变,从消费者自我价值入手的路向因为去除了这个信息而反而变得更加宏大开阔了。

接到这个工作项目的时候,我们并没有得到这些策略上的提示,用现在的话讲,以上全都是脑补所得。像前面说的那样,我们要做的只是用中文表达“because I'm/you're worth it”即可,简单之极。

事实上,这却是我遇到过的难度最高的工作之一。因为在中文里找不到这个英语短语的表达方式。我尝试了各种差劲的方案,差劲到我把它们全都忘掉了,但不会跟“你配得上它”,“这是你应得的”,“它就属于你”这样的相差太远。到了快要截稿的时候,最佳方案仍然是沿用海外华语版的“因为我/你值得”。

我记得我是在最后一刻把“我/你值得拥有”提交上去的,我记得当时肯定有一点无可奈何的感觉。据我所知,在此之前“值得”和“拥有”这两个词连在一起的组合是不存在的,否则我们就不会在三四天的时间里被难倒了。总之,不久之后我就看到了“你值得拥有”的出街,到现在差不多正好20年。

这个项目从工作量上讲非常小,因此很不起眼,只是前面讲到的困难过程让我记忆犹新,很多更大项目的来龙去脉反而完全淡忘了。不过在欧莱雅的传播开始后若干年里,我一直不认为这句广告语是我值得一提的作品,因为我始终没有找到那句英语真正贴切的翻译;不止于此,它们之间的差异其实大得惊人。相比于“you're worth it”,我认为“你值得拥有”没有传递它应该传递的东西,没有做到它应做的事,谈不上成功的传播。

现在我的想法跟那时候不一样了。现在我理解了中文与英文的差异不仅是语言的差异更是说中文的人与说英文的人之间的差异。即使要表达类似的意思,例如对自我价值的肯定,两者的角度也不一样:说英文的人会把“我”(I)与“物”(it)直接对应,“物”的价值100%地呈现“我”的价值,“我”的价值完全覆盖,化身为“物”的价值。因此“I'm/you're worth it”在英语中成立,并且达到了伟大的高度。

说中文的人不会如此直截了当,因为那不符合中国人的中庸含蓄之道——“物”的价值通常是与别的物有关而与人无关,至多能与人的行为联系到一起,比如“这个值不值得买?”;而“我”的价值更需要通过行为才能呈现出来,而且常常采用否定的形式,比如“这个下三滥不值得我动手”。中国人的自我始终未能像西方人那样站到最前端,它最舒适的位置是退后一步,用行为来作表达的中介。因此在中文里“值得”(worth)需要另一个词的配合,“值得拥有”才应运而生。

它不是原创,也无法像英语中那样简洁有力,故而达不到那种伟大的高度;更重要的一点是,它不再是战略与表现合而为一的传播,而是为了一种既定战略而打造的表现与执行。偏差是显而易见的:“I'm/you're worth it”的重心在前半部分,“我”的价值直指人心,犀利无比,“worth it”自然水到渠成;“我/你值得拥有”的重心在后半部分,价值的主体不是拥有物的人,而变成了人对物的拥有这一行为。中文表现的偏差直接造成了战略的改变,欧莱雅没有像L'Oreal那样塑造/提升消费者的自我价值,而是塑造/提升了获取产品这一行为的价值。

然而若干年之后,这句话以“我还写过这句话呢”的方式重新唤起了我的注意,让我不得不对它重新评价。或许前面所说的那些偏差恰恰是歪打正着呢?或许中国的消费者根本就不在乎什么自我,而只在乎“拥有”这个词所代表的获得感呢(因为世纪之交的中国刚刚摆脱了长久的贫困,正在经历着物质与精神财富的双重积累)?或许那些偏差并不是偶然的失误,而是一个品牌进入一个新市场时至关重要,必不可少的改变呢?或许恰恰是中国的现实选择了真正契合于它的,“值得拥有”的东西呢?——何为中国市场的真相,这个题目就可以写一本书了,不过有点扯远了。

现在回头再看“你值得拥有”,的确它是“翻译即背叛”这句话的又一个证明,但它也像所有的翻译一样,是明知不可为而为之的背叛,在它的无可奈何背后有一点小小的悲壮在。现在我认为这句口号自有它的价值,它在当时的背景条件下,面对与原作完全不同的语境,完全不同的受众,在现代汉语之中,做到了它所能做的全部。它完成了它的传播使命,甚至不无奖赏(或副产品)——正如我们所见,这20年里“你值得拥有”已经变成了非正式的营销与商业或非商业沟通场合下某种不假思索的口头禅,至于有没有用就见仁见智了。

无论怎样,这句广告语成了欧莱雅品牌的载体,至少在最初几年里是如此,之后的情况在我看来是反过来的,欧莱雅变成了这句话的载体,是欧莱雅这个品牌在传播这句话,直到今天这句话几乎变成了一个独立的存在,你可以说它在现实中可有可无,但它至今仍没有被时间抹去就是最大的肯定(何况细嚼之下,这枚口香糖也并非毫无味道)。我认为给这样一句话写一篇小文还是值得的。


如果把做Freelance的时间也算进去的话,我身为广告从业人员的时间已经超过了我年龄的一半。这是我第一次为自己的广告生涯写上几句,虽然是以“你值得拥有”这句话的名义,或者说借口。广告可算是这个世界上速度最快的行业之一,它们像所有的事物一样,出现,然后消失,只是频率更快。我说的不是广告投放的频率,而是广告真正的生命周期,即它被看见/听见,到被遗忘的周期。大多数的广告连被遗忘也轮不上,仅仅被无视了,可以说它们尚未出生就已死去。只有少数的广告达成了它们的目的——进入人们的头脑之中,哪怕仅仅一瞬。我希望我做的广告属于后者,但我们知道,“结果”是这个最注重结果的行业里最捉摸不定的部分。

总之,从事了二十几年广告就是制造了二十几年一刻不停迅速消失的……无论什么吧。我的广告生涯也正是随着它们的消失而消失的。

所以当我在五六年前,注意到了一句经我的手诞生的广告语还未被遗忘(而我倒已快将它遗忘了)的时候,就产生了一种,怎么说呢,很方便的感觉。好像手上终于有了一件存在着,而不是曾经存在的东西一样。或者说,终于有了一件可以很方便地表明我从事过这个行业的东西。

2018年1月11日


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