阿汝

我熱愛傳述人們的故事,從每一段經歷中,感受真實的情感流動和連結。從中擷取智慧,啟發更多人心中的萌芽的、受傷的、消失的愛。

【企業分析】lululemon如何販賣嚮往,洞悉背後的經營策略(1/2)

源自於加拿大的運動品牌lululemon,創造了十年十倍的投資神話(1100%的成長率,續抱股票的人到底可以笑成什麼樣子呢^^)。除了榮為運動服飾品牌中,成長最快最亮眼的小金礦外,市值更是超越Under Armour成為市場第三,在我們同業中,已經是無人不知無人不曉。

觀察運動服飾領域,對我來說已是雙巨頭Nike、Adidas頂天立地、穩穩發展的市場,短時間內大概也不會有什麼劇烈變動,但lululemon這匹黑馬竄起,立即吸引我的目光,到底這個品牌是用何種經營模式和商業策略,從夾縫中突圍呢?

lululemon經典包款設計,堆滿各種lu式精神標語

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lululemon對我來說,就是鞏固了一種健康、自主、平權、美好的形象,成功打造Living well、Self growth的品牌信念,提供給消費者多一種健康生活的風格選擇。

整體銷售業務以服飾為主要發展,當然眾所皆知的就是「瑜珈褲」。單賣一種商品竄紅很強大,但lululemon野心也不小,近年來企圖拓張品牌價值版圖,開始發展周邊市場,如個人照護用品,潤膚霜、唇膏、免洗洗髮水等;如居家健身器材,Mirror等。當然這些橫向發展的周邊市場,最重要的就是不能偏離核心,所以仔細觀察都可以發現,這些商品全都是環繞著一個消費者日常運動場景會使用到的。

lululemon有著很清楚的核心和定位

  • Brand:「Living well」、「Self growth」
  • Target:中高社經地位的白領女性
  • Product:以服飾為主,初期集中「瑜珈褲」
  • Industry:初期專注「瑜珈」領域

在這樣的基礎之下,我們來嘗試從幾個面向來歸結lululemon成功的可能因子。

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產品面

在我個人的觀點來看一間企業,首要看的一定是內部資源,也就是產品如何? 多有特色?產品若能符合市場需求,那天生有優勢,但若沒有,行銷投入的角色,可能就會相對佔的多一些。

lululemon從一開始就很講究服飾的材質,花費了很多研究資源,開發具有透氣、吸濕排汗功能的纖維布料,讓服裝能因應各式各樣的身體變化,不只是符合人體工學,好穿好活動外,款式外型也必須時尚。

Source:Lululemon官網,2020/10_各種特殊面料

以品牌專利開發而成的纖維Nulu舉例,它的特色就是有極佳的延展特性與彈性,讓練瑜珈的過程毫無阻礙,同時透氣防汗,穿起來無黏膩感。lululemon產品線中的Align Pants,就是使用Nulu的纖維,輕薄又親膚,設計多為單色,是一件好穿百搭兼具都會感的瑜珈褲,為品牌大獲好評的系列。

Source:Lululemon官網,2020/10_Nulu面料特色

lululemon在瑜珈服飾還在菜市場層級的設計時代,就已經看到機會,致力研發更舒適的面料,提供不同的感受體驗。有些材質更彈性,更適合高強度運動;有些易於保暖,更適合氣候溫差大的地區。

透過研發創新,打造出不同特色的瑜珈褲,我們也可以從品牌成立兩間設計實驗室看出,企圖將自身轉化成「設計導向」且擁有「工藝技術」的公司,為每種需求提供一種lululemon派的解決之道。

身邊的朋友也跟我分享,lululemon雖口頭上說是自己研發的專利面料,但其實在各國經營的據點也會吸收當地的製造商,哪些布料創新品牌若覺得不錯,其實也都會買斷做為供應鏈的一環。

Source:Lululemon官網,2020/10_Lululemon Lab

雖然說lululemon很努力地在技術上想打造門檻壁壘,在美國也積極申請百項專利,但這樣的面料科技的技術門檻,對於擁有大量資金與技術背景的大廠,是完全可以快速複製取代的,lululemon在2020最新一季的財報中也提及這樣的潛在威脅,不過他們仍不氣餒的繼續強化投資研發。

技術層面仍處在創造高度差異的進行式,但不可否認的,在運動服飾市場中取得先機,贏得先驅優勢,絕對是成就lululemon至今地位的重要關鍵之一

Source:Lululemon官網,2020/10

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銷售&通路面

想必大家都知道lululemon不打折的堅持吧,從品牌策略的角度,最直覺的想法是「形塑精品感」,維持在一定水平的高價,全年不打折、不配合百貨、黑五、節慶檔期,沒有優惠之下,反而只有通過EDM等媒體管道「提醒」消費者可以來購買唷,成績依然響亮亮。

Source:EDITED,2020/09 Report

高定價、不打折,甚至在EDITED公布的數據亦可看出,在核心的長青商品上,價格還有微幅增長,而且銷售量並沒有下降。

價格這麼硬,為何還賣得動?

從前面一開始的定位其實可以清楚知道,lululemon的目標族群就是中高社經地位的都會白領,這群人是有能力購買高價商品的。而且人性,就是有一種特質(犯賤)?

越得不到的,越想要的到,尤其在精品界,越高價的、越稀有的,越多人趨勢若騖。

像是Hermès單價最貴的Birkin系列,一個包沒30萬還買不起,就算有那個錢,也不一定買得到,但依然照樣成為每個女人的夢想。lululemon雖然沒有到Hermès那麼遙不可及,但看得出來,品牌企圖將自身打造成瑜珈界的Hermès。

Source:EDITED,2020/09 Report

lululemon掌握住了一個剛剛好的量,去販售每一季的商品,營造出一種限量感,你在通路的架上看到喜歡的,若不買,以後可能就沒了。這樣的銷售策略搭配定價,促進消費者買單動機,同時因限量的款式使得整體公司的存貨率低,也對應到不需要使用折扣的手段賤賣商品,還可保有每季換流行的新鮮度。

當然,也有人會跟我說,給些折扣以量取勝,也會接觸更廣大的族群,這樣不好嗎?

我認為兩種策略皆有各自的利弊,但以品牌定位出發,lululemon更聚焦在多金族。若想形塑價值感,以精品包為例,Coach這個牌子對我來說也算精品等級了,但台灣市場打折實在太氾濫,反而讓我覺得它沒那麼吸引人,不知道是不是有人跟我同感呢?

搭配著定價與銷售的原則下,在通路的選擇上,lululemon不進入各式百貨通路與經銷商去鋪貨販售,僅透過直營門市、瑜家教室,當然Omni-Channel的布局視野,直營網路門市也是重要通路之一。在不經手外人之手的通路之下,也更有利於供應鏈的管理,隨時掌控庫存狀況,去計算並供應對應商品的數量,同時也保有品牌稀有感的特色因子。

精品感、限量稀有感、流行新鮮度,在這樣的策略之下都只是順帶的結果而已,根據網路公開資料顯示,lululemon透過這樣的策略經營,在過去五年一直保持約莫20%上下的利潤率,表示這樣的銷售循環,更是維持品牌成為小金礦的原因之一。若輕易折扣了,那財報上與股價上的表現,可能就不會受到那麼多分析師的青睞了呢。

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在檢視完一間企業最高掌握度的產品面與銷售面後,能夠理解lululemon在這兩個面向採取了當時市場中,非主流的經營方式。在厚實的背景之下,品牌是如何與消費者創造連結,走進他們的世界,就是要來看行銷面的操作了。

若有興趣,請看下半篇文章唷。

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CC BY-NC-ND 2.0

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