阿汝
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我熱愛傳述人們的故事,從每一段經歷中,感受真實的情感流動和連結。從中擷取智慧,啟發更多人心中的萌芽的、受傷的、消失的愛。

【企業分析】lululemon如何販賣嚮往,洞悉背後的經營策略(2/2)

接續上一篇分析完企業硬實力,產品與銷售面後,就來看看lululemon是如何走進消費者的生活中。

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行銷面

行銷如何操作我認為某部分也決定了消費者如何看待自己的商品。lululemon從一開始就使用有別於大眾熱門的行銷手法,透過草根社群行銷的方式,接觸他們的目標族群。

第一,經營社區大使,lululemon入駐一個地區之前,會先與該地區的重要影響者建立良好的關係,以瑜珈為領域核心,所以多找尋當地社群知名的瑜珈老師、跑步老師、健身運動教練等,透過贈與他們免費的產品,及不定期邀請他們來到lululemon的實體門市做體驗課的教學等,讓這群核心人物認識lululemon這個品牌,正念、美好、有情、平等與愛,不只追求身體上的突破,精神上的超脫更是,讓這群人認同它並且愛上它。隨後,當這群種子已經被植入lululemon的品牌因子後,回歸到原本的地方社區裡播種,身上穿的、口中推薦的,相信都會是lululemon這個品牌。

善用社區核心人物的厚實影響力,雖然範圍小但是精準又具公信力,讓更多參與瑜珈等運動的消費者,能夠從他們身上認識品牌。

Source:Business Insider

再者,善用UGC(User Generated Content,使用者創作內容),lululemon在建立一定基礎的忠實鐵粉之後,也很好地運用了這群人的力量做擴散。過去幾年,lululemon邀請消費者穿上他們的衣服,然後在網路上分享運動完揮灑汗水的照片,並#TheSweatLife,這些消費者自發性分享的創作內容,會被品牌整理過後放在官網中展示。

Source:Lululemon官網,2020/10_The Sweat Life

這樣的品牌網路Campaign,不只促動lululemon的已購者,去實踐運動這件事情,也成功在網路上創造更多的口碑曝光,大家喜歡自己身上貼著lululemon精神的標籤,也吸引更多身邊的朋友看到文章後,透過Hashtag找到lululemon。

Source:Lululemon Instagram官方帳號,2020/10
Source:Lululemon Instagram官方帳號,2020/10

這些手法在今日看似普通,但lululemon在2012年的時候就這樣做了,說是它們有遠見,看中micro-influencers的影響力也可以,但我重新梳理後我認為還有一個原因是,品牌真的很站在顧客的立場出發。如上一篇所到,lululemon在一開始就很清楚的設定自己想要攻的族群對象_高社經地位的白領女性。

我就想著,這一群人,在接觸「精品」的過程中,電視甚麼的媒體反而不是重點(我也沒看過Hermès的電視廣告),而是生活圈,像是貴婦們的下午茶約會、貴族私立學校的家長會聚會等,這群多金族更重視的是身邊朋友的訊息與口碑。再者,就是該領域的專業人士,像厲害的插花老師、厲害的高級鐵板燒師傅等。lululemon出生與目標本與眾不同,更是善用這樣的觀察去著墨在社區大使和UGC的經營,成功打入這樣的市場。

想想看,當你崇拜的瑜珈老師穿的、用的、推薦的都是lululemon,身邊的朋友也都在談論,能不被收服嗎? 而買不買也只剩口袋深不深這個考量而已。

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會員經營面

近期,lululemon決定深化與消費者間的連結,2018年Q3開始,它們的mombership program陸續上線。

Source:Lululemon官網,2020/10_membership

最新的官網公布的計畫內容是,年費168美元,可以擁有一項超過100美元的商品、12堂免費課程、生日優惠、lululemon設計研討會以及各種獨家會員訊息等。

Source:Lululemon官網,2020/10_membership

雖然會員機制才經營不久,但我認為lululemon決定開發會員制也是展現打造lululemon生活圈的企圖,將不同品牌參與度的消費者逐一拉深,也許原本我只有買條褲子,現在我可能會嘗試著參加課程,還有更多品牌活動,如此我可以更完整的體驗lululemon創造的價值。

此外,lululemon在2020年公布收購Mirror居家健身鏡,除了是打造生活圈策略的一環之外,Mirror其實如同美國獨角獸巨頭Peloton一樣,主要販售的並不是硬體設備,而是內容與訂閱制。未來lululemon是否把Mirror的訂閱制一同整合,數據清整串接運用,可能也是遲早的事。

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lululemon的定位草創,採用了Michael Porter《競爭戰略》這本書中所說到的「市場聚焦戰略」,主攻某一種特殊的消費者(高社經地位白領女性)、某一細分的品類(瑜珈),如此精準市場定位,對應了產品、通路、銷售、行銷與會員等策略,成功在今日成為小金礦。

Michael Porter《競爭戰略》

當然,戰略的選擇各有優缺點,市場聚焦之下,目標族群會更明確,資源也相對容易集中,更容易管理協調,而且還可以豎立品牌的專業性。但相對地,服務的面相相對較窄。

所以,你若看一看lululemon近期的操作,也可以發現有些轉換,因為在打好良好的地基之下,想再擴大品牌版圖,就會有第二階段、第三階段的經營策略。

像是,初期以草根社群為主,但後來也拍攝了品牌影片「This is Yoga」;初期以瑜珈為主,但現在門市上也可以看到適合跑步、適合其他運動的商品;雖以女性為中心,但今年也開始著手發展男性市場(據新聞報導,疫情更推動了品牌的男性商品熱賣),這些種種的操作改變,都可以看得出來lululemon的經營戰略漸漸地轉換,想吃下更大的市場。

此外,目前lululemon整體的營收成長動能仍集中在北美地區(80~90%),在企業的官方公開財報中也有說到,扎根北美之後,往中國、亞太發展是它們接下來的企圖。2017年進入台灣市場後,跨地區的經營,如何在地化、進攻區域市場是品牌接下來的課題。


以上是我的分享與觀點,希望對你多少有些啟發跟收穫。

你又是如何看待lululemon的呢? 也歡迎留言與我互相交流。

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CC BY-NC-ND 2.0

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【企業分析】lululemon如何販賣嚮往,洞悉背後的經營策略(1/2)

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