高重建

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產品改革讓用戶抱怨被當 condom,設計者如何是好?

當一個產品因應一百種用戶需求提供一百種功能,它不是滿足了各種用戶,而是已經失去定位,滿足不了任何用戶。產品有定位,邏輯上就必然會讓一些人失望,除了努力行銷講解好處,剩下的只能接受。做產品也跟做人一樣:先去接受,我們不可能滿足所有人。

科技研發總牽涉到產品升級,升級的同時向下兼容當然最好,但幾個週期以後,難免需要淘汰太舊的版本,有時甚至需要所有用戶全部升級才能繼續使用。

讚賞公民 web3 就是這樣,一下子不再支援信用卡等傳統貨幣支付方式,需要用戶進入 web3 世界以密碼貨幣質押;跟得上的用戶欣然配合,主流用戶正在了解,有用戶乾脆臭罵 LikeCoin 把創作者當作 condom,拂袖而去。作為產品設計者,面對這種情況,該怎樣拿捏?

* 註:「把 xx 當 condom」為港式用語,指用完即棄(雖然讚賞公民推出已超過三年)

「客戶永遠是對的」

有句格言說,「客戶永遠是對的」。我不反對,只是,這世界的格言很多,當中不少互相矛盾,視乎情況拿不同的來用而已;比如當社會一片混亂,你要人服從的時候可以說,「行軍最重要講求紀律」,但你不想守紀律時又可以說,「戰爭狀態,程序放兩邊」。

回來說產品,Steve Jobs 也曾說過一句經典:「People don’t know what they want until you show it to them.」1 看,又矛盾了。就算 Steve Jobs 是錯的,稍微懂邏輯的都知道,「客戶永遠是對的」不可能是產品設計的金科玉律,除非你的客戶只有一個人,否則 Alice 說要改革產品,Bob 說要新舊兼顧,Carol 說要維持現狀,產品設計者要怎樣聆聽用戶意見?

可以肯定的是,滿足所有用戶並非出路。

以上結論,在科技產品的語境尤其明顯,因為科技日新月異,普羅用戶沒法預見科技帶來的可能性,對新功能缺乏想像力實屬正常。剛才提到 Steve Jobs 語錄,同一段說話中他也想像福特汽車創辦人 Henry Ford 說「If I’d asked customers what they wanted, they would have told me, ‘A faster horse!’」1 。同樣的邏輯,放在 70 年代家用電話普及的日子,如果你問用戶希望甚麼新功能,沒可能有人告訴你希望把電話放在口袋,更別說連概念都沒出現的上網。

當產品涉及區塊鏈和密碼貨幣,而又想要堅持 trustless、自我管理的大原則,想要滿足一輩子都在用傳統貨幣解決衣食住行的用戶,或者從他們的意見中得到啟發,恐怕也注定自討沒趣。

The Innovator’s Dilemma

已故學者 Clayton Christensen 的經典著作《The Innovator’s Dilemma》,研究多個科技產業,發現全部產業都是後來者以「破壞性創新」(disruptive innovation)打敗原來的市場領導者。Christensen 分析市場領導者的死因,十分有趣卻也非常諷刺:聆聽用戶。正是因為「顧客永遠是對的」心態和開發產品流程,一次又一次讓這些巨企錯過新一代科技,走向滅亡。

所以,產品設計者應該把用戶當成傻子麼?當然不是。用戶是上帝,但上帝也會賦與你自由意志,我們有責任去作出判斷,而不能單純依賴上帝提供答案。

再說,其實「客戶永遠是對的」也無不可,但產品設計者需要先精準地定位目標用戶群,不能妄想加入各種不同的功能以同時滿足各種不同的用戶;當一個產品因應一百種用戶需求提供一百種功能,它不是滿足了各種用戶,而是已經失去定位,滿足不了任何用戶。產品有定位,邏輯上就必然會讓一些人失望,除了努力行銷講解好處,剩下的只能接受。

做產品也跟做人一樣:先去接受,我們不可能滿足所有人。

「今時今日咁嘅服務態度唔夠㗎」

一直談的都是怎樣理解客戶需要,但是區塊鏈的另一個特質 permissionless,卻更基進地讓「客戶」的概念都變得過時。

在傳統物理世界,甚至是 web2 的科技前沿如 Apple、Google,都是客戶與供應商、用戶與官方的關係。按照這種關係才有客戶是否永遠都對的思考,基進區塊鏈產品卻把客戶和開發商、消費者與提供者、付出與獲得等簡單二分徹底模糊掉。

無大台,就是所有人都是持份者,既受也施;至於用戶在投訴時經常掛在口邊的「官方」,在真正無大台的生態中根本不存在,可惜當用戶在中心化的世界生活太久,尤其是顧客至上,「今時今日咁嘅服務態度唔夠㗎」的香港,回應用戶說其實我們不是「官方」,反之大家都是持份者,只是我願意負責去開發與營運這一塊而已,只會被當作是推卸責任,不被「客戶」罵得狗血淋頭才怪。

所謂 permissionless,無需許可,至少體現在以下幾個範疇。

  1. permissionless in:任何人只要願意都可參與,這跟傳統差不多,多數 web2 服務都沒有進入門檻;
  2. permissionless out:任何人都有權選擇離開,用腳投票;
  3. permissionless innovation:任何人都可以在基建之上提供服務,web2 算是做到一半,通常提供一些 API 供其他服務讀取,但往往有著各種使用條件,也可以隨時間、地點或個別使用者隨時關閉,無需解釋;
  4. permissionless fork:對現有生態不滿而選擇離開是被動的,permissionless 的終極體現是主動「fork the government」(注意是「fork」),把整個區塊鏈從程式碼到資料都複製一份,從複製那一刻起,按自己的方式經營另一個平行世界。

一般遇上產品不合心意的情況,當然希望透過反映意見,提交 bugs 和反饋,以「客戶」的身分繼續使用,也幫助提升服務品質。但當產品跟需求相差太遠,任何人都有權自架服務,滿足自己以及其他有同樣需要的持份者;最極端的情況,當對整個體制失望而無法改變,更可以「fork the government」。因為 permissionless 的特質,基進區塊鏈服務的持份者,沒有「硬食」這回事。

感謝讀到這裡,可是,投訴的持份者,不,是「客戶」,是不可能聽你說那麼多理論的,你的角色就說明了,「客戶服務」呀。遇上窮追猛打,非要你把服務設計得符合他心意的責難,我總是不知從何說起,落得失語的份兒。


我是《區塊鏈社會學:金錢、媒體與民主的再想像》的作者高重建,斜槓寫作/教學/創業,探討出版自由財務自由民主自由,作品每週五發表於 #decentralizehk 週報。

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