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《媒體建構的二手真實》.上|社會科學與傳播學

《議題設定與建構》— 閱聽人認為重要的事件,與大眾媒體強調的事件呈現正相關,而媒介可以控制這些事件在一社會中的重要程度。

“儘管你不願意,生活在現代社會中,即使再孤僻,也已經很難離群索居。無論是生活起居的民生設施相關,或進一步到物價的通貨膨脹,人們會為了更快地得知這些與自己生活環境息息相關的消息而去使用各種媒介以獲得最新資訊,進而降低生活中的 “不確定性(Uncertainty)”。

而除了人際管道外, 1970 年代的實體媒介載具使用可以說幾乎全是單向傳輸(受眾難以即時回饋)。”


約莫 1970 年代初,傳播學者 Maxwell McCombs 以及 Donald Shaw 在上述的前提下(大眾會使用媒介用以降低生活中的不確定性以及確認目前時局變化,且此時實體媒介載具幾乎是難以即時反饋的單向傳輸)透過研究 1968 年美國總統大選提出了這樣一個假設觀點:

你我利用各種媒介載體所接觸到的事件,皆是由新聞守門者或精英階層為先為大眾排序、假設好事件的重要性,再透過媒介釋出符號,而後使閱聽人接觸到、並認知到應該注意什麼樣的 “重要事件”,也就是說,閱聽人認為目前外在環境中的重要事件,事實上是媒介事先決定好的。

閱聽人認為重要的事件,與大眾媒體強調的事件呈現正相關,而媒介可以控制這些事件在一社會中的重要程度

-Maxwell McCombs & Donald Shaw

《 The Agenda-Setting Function of Mass Media 》(普遍中譯為“大眾傳播的議題設定功能”)

當時正值媒介效果有限論疲弱之際(1960 年代末),此時 Donald Shaw 顯然沒有直截了當的說出媒介可以完全掌控內容,達到魔彈或皮下注射那樣的效果,而是透過兩方向出發,以提出

“媒介與大眾相互影響,最終呈現出各種新聞”:
議題設定概述流程圖

在相關條件及變項中,兩位學者加以提出:

媒介必須屬性 —

  • 議題性質(Obtrusive & Unobtrusive),此處所指的強制與非強制性可以被解釋為閱聽的切身相關性(油價即刻上漲 — 切身相關,國際局勢變動 — 非切身相關)
  • 報導時間長短(此變項牽涉到頗具爭議的“最佳效果時距 Optimal Effect Span”,即媒介議題成為公眾議題的時間,若此時間短於公眾議題成為媒介議題的時距,則議題設定效果成立,反之則是媒介反應公眾輿論)
  • 來源可信度
  • 媒介影響力(承認媒體具有意見領袖媒體與邊陲媒體, Mathes, 1987 「媒體有相互參照取向,而主流媒介有議題設定的效果」(Reciprocal Co-orientation))

閱聽人必須屬性 —

  • 閱聽人媒介使用頻率(與稍後提及的媒介天花板效應相關)
  • 初級與次級團體討論
  • 心理上需要引導與降低不確定性的需求(Uncertainty Decreasing & Needs For Orientation
  • 人口學變項(性別、年齡、教育程度等等)

量化:

Maxwell McCombs & Donald Shaw 兩位學者在 1968 年美國總統大選期間試圖量化議題設定指標,藉由小樣本連續訪問法檢證出媒介議題成為公眾議題的最佳效果時距,即比較公眾議題成為媒介議題與媒介議題成為公眾議題的時距,前者弱小於後者,則媒體議題設定效果即成立。

而後,在 1970 年代初期, Mrs. & Mr. Lang 朗氏夫婦又以尼克森水門案做了議題設定的實證(此時朗氏夫婦稱其為“議題建構過程 Agenda-Building Process”),其認為媒介提出之議題不會如同 McCombs & Shaw 所說的一般,馬上成為公眾議題,而是經過特殊安排後,才會在公眾之間發酵,此處所使用的論點源於

“飽和報導(Saturation Coverage)”

以及

“媒體天花板效應(Media Ceiling-Effect)”

其中飽和報導之操作為:讓同樣的事件與畫面在一週出報間持續在頭版刊出,以及在電視新聞中,一週間連續超過五天出現,並皆超過 60 秒。

媒體天花板效應:當一事件持續被報導、強調,最初對議題有興趣的人士並不會提升興趣,反而是一開始沒有興趣的人士會開始認為這是切身相關且相當重要的議題,進而使議題關注度持續擴增。

無論是議題設定或建構過程,其理論根基皆源於 Lippman 在二十世紀初期所說的:

“現實世界太過於複雜,人們需要統一而大型的媒介協助幫助他們暸解現實,因此,人們所認知的是二手的真實,是由媒體建構出的世界。”

待續

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