傅瑞德 | Fred Jame
傅瑞德 | Fred Jame

曾任某電動車系統公司行銷長。主業是數位行銷與媒體管理顧問。長年的寫作者、譯者、編輯、重機騎士、雪茄和艾雷島威士忌愛好者。 我也是養兩隻貓的犬派潛水員、健身教練、書法家。 關於我/https://fred.mba

「身為男人,不好意思哦。」

這支大約十年前的日本罐裝咖啡廣告片,「冒險」從性別角度去切入市場,以先看似抱怨男性、但讓很多人會心一笑的情節,帶出男人們兼具「最棒」和「最爛」屬性的趣味。這看似簡單的情節,其實隱藏著很多對心思的引導、以及隱藏著的訊息。

這是一支幾年前我轉貼過、也蠻喜歡的廣告片。今天又看到一次,就來寫一下它有趣的地方吧。

(以下是無中文字幕的YouTube版,Facebook上的中文字幕版請點這裡。)

男人又如何?

日本人經常會使用「女/男人就是……」來當題材,再帶入跟話題其實關係不大的商品,最後變成一個成功的廣告。

以單一性別為主軸的大眾產品訴求,如果處理不當的話,很容易落入刻板偏見、或是貶低另外一方,最後兩面都不討好的結果。

日本社會因為在生活細節之中,仍然留存著比較傳統的男/女性定義,像是使用的顏色、在家中或職場上做的事、女/男人就應該如何如何……等等。

在日劇中除了經常出現「你是男孩子吧?不能哭!」之類的問句,最近甚至看到這樣的說法(年長女性角色的台詞):

女人二十歲即使是死魚,也都有銷路;到了四十歲就得將自己切成三枚、料理好端上桌,男人才會有胃口。

(「三枚」是日本傳統的魚肉處理方式,需要不錯的刀工能力。)

在日本以外、或是想法不那麼傳統的地方,這段台詞大概會令很多人暴怒吧?

看似矛盾的讚賞

不過這支咖啡廣告很巧妙的避開了這個問題,不是從「男人就應該如何」切入,而是以「男人都很如何」為題材,並且用了「從正反角度來說其實都在讚美」的語調。

即使是在調侃男性的缺點,也用了逗趣溫馨的畫面、以及兩性都很容易點頭會心的表現方式,所以兩性都不會得罪。

在我看來,整個台詞中技巧最好的部分,是結尾的兩句:

男は、サイテイで、
そして、
男は、サイコーだ。

如果直接翻譯,就是:

男人最爛了,
然而,
男人最棒了。

在Facebook中文字幕版的影片中,翻譯是:

男人,真的好差勁,
所以,
男人,真的好可愛。

後面這個Facebook上的翻譯版本,雖然是不錯的中文台詞語氣、意思也算準確,不過有點「超譯」了;因為原文很明顯的使用了彼此對仗、而且漢字意思清楚的「最低」(サイテイ/最爛)和「最高」(サイコー/最棒),只是刻意用片假名拼音來避免視覺上直接顯示字義。

而且原文中有一個意思曖昧的地方,就是刻意省略了主詞。

如果這幾句話是出自男性之口,跟女性講的意思就不太一樣了。男性講是自嘲,女性講則是先抱怨、後讚美;而影片翻譯版就比較偏向女性語氣,沒有了「自嘲」的這個角度(男性應該不會說自己「真的好可愛」)。

此外,日文第一句的「サイテイで」的「で」結尾,有一點「後面還有話要說」的意思,隱含著中文的「雖然」;所以後面接著「そして」(所以、然而)去帶出跟第一句話意思相反的結果。

所以,中間的「所以」雖然字義上沒錯,但邏輯上是不太準確的。因為整個意思並不是「因為差勁所以可愛」(雖然這也是可以切入的角度),而是「雖然差勁但還是可愛」。

但無論如何,這段話要表現的重點都是「雖然男人有很多缺點,但(在認真努力的時候)還是一種很棒的生物」。

不好意思哦。

至於說話的角度究竟是男性或女性,答案在結尾的最後一句話、也是這個系列廣告的標題:

男ですいません。
(身為男人,真是不好意思哦。)

這句話就是翻譯的這個意思,沒有問題;所以是男性角度,而且「不好意思」比一般說的「對不起」更加準確。因此,如果要貼近原意去寫整套中文版的話,大概會像是:

雖然男人都很糟糕,
但是
男人也最棒了。
身為男人,真是不好意思哦。

在這邊,「糟糕」相對於「最爛」或「差勁」,是比較中性一點、而且帶著些調侃味道的說法;特別是參照影片中表達的「爛點」,其實也都不是真的差勁,只是有點「糟糕」而已。

隱藏著的訊息

這支廣告在推出時會獲得注意、並且成功建立了與商品之間的關聯(各種炎熱、工作、競爭、奮鬥情境的畫面與「來一罐冰咖啡吧」),重點在於算是恰到好處的性別話題操作、先從負面角度(挖出男性的糟糕點)入手,再回頭建立「男人都很棒」、「所以來一罐冰咖啡吧」的形象和連結。

不過其中還有一個隱藏的訊息,就是「努力就會成功,但是失敗了也沒關係」的精神(這一點大家可以在影片中自己找);對於同時兼具最爛和最棒屬性的男人們而言,這是一種現實描寫、也是一種心靈上的撫慰。

而對於認同這支廣告的男人們而言,這一切的傾訴、自嘲、以及理解,就濃縮在一罐冰咖啡裡了。

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