傅瑞德 | Fred Jame
傅瑞德 | Fred Jame

曾任某電動車系統公司行銷長。主業是數位行銷與媒體管理顧問。長年的寫作者、譯者、編輯、重機騎士、雪茄和艾雷島威士忌愛好者。 我也是養兩隻貓的犬派潛水員、健身教練、書法家。 關於我/https://fred.mba

麥當勞的點餐機:「自動化」的目的與設計

為了減輕櫃台店員的負擔、也為了試驗一下他們的介面流程,我在麥當勞吃晚餐時用大螢幕自動點餐機點了晚餐。老實說,體驗並不是很好,但從它的介面設計、以及商品的排列方式來看,仍然可以看出他們的設計思維、以及可能的問題所在。

首先,我們可以從「為什麼要用點餐機」開始思考。

在我看來,用機器來取代櫃台點餐人員,有幾個主要的目的:

  • 分散人多時排在櫃台前面的人龍;
  • 透過讓顧客自己選擇,來加快結帳的速度;
  • 讓點餐資訊自動傳入備餐廚房,減少傳達訂單的時間和可能的錯誤;
  • 讓使用多元結帳工具的支付流程更簡便。

換言之,如果這些目的都成立的話,自動化點餐機器、以及螢幕上的介面,都應該圍繞著達成這些目的的功能來設計。

而綜合這幾個目的之後,宗旨應該是「儘量縮短從選擇到結帳的時間」;至於結帳後到出餐之間的這段流程,因為還沒有完全自動化(例如從訂單資料到選料烹調),也仍然有出錯的機率(例如備餐人員看錯訂單內容),所以就不在點餐機的職責範圍之內了。

什麼是「不良的數位轉型」?

然而,這次的使用經驗讓我覺得,麥當勞點餐機的使用介面和體驗(UI/UX)並沒有符合上述的宗旨來設計,反而拖延了顧客從選擇到付款的時間;而這也牽涉到我先前在〈你的數位轉型成功了嗎?〉一文中提到的一個思考點:

有些所謂的數位化流程,並沒有「將效率帶給每一個人」,而只是「把我們的麻煩轉換成大家的麻煩」而已。

也就是說,企業(特別是服務業)透過「自動化」或許節省了自家人員的時間和成本,但卻是將時間和成本(包括顧客的機會成本)轉嫁到顧客身上,就不是真正成功的數位轉型。

確實,即使是轉嫁成本的自動化,對於企業來說也會有一定的效益(例如減少聘用櫃員),但轉移給顧客的成本可能更高、或是成為顧客族群(甚至社會)的沈沒成本。

例如許多場所的「自動XX機」因為設計不良,大家都不會用、櫃台也已經不處理,反而需要另外配置一個人員在機器旁邊「教大家怎麼用」。但因為這個人員有時候是「沒有成本」的志工(例如在醫院或公家單位),所以對於企業來說,還是多少省了些錢。

所以,這類狀況並不是「沒有自動化」,而是「不良的自動化」、或是「將成本轉嫁給外部的自動化」;相信大家在很多地方,都可以找到這樣的例子。

而如果整個服務機構的思維沒有改變,也沒有如同〈你的數位轉型成功了嗎?〉一文中所說的「自動化前先理順流程」,甚至會成為技術上或許成功、但營運上失敗的數位轉型。

以麥當勞為例

回到我今天在麥當勞的體驗。

我寫本文的目的並不是要抱怨麥當勞,而是以他們的點餐機介面設計為例,來說明「設計目的」、「流程」、「數據應用」、「UX/UI」這幾件事情之間應有的緊密連結;至於之後類似的機器如何設計,我相信使用單位會隨著自己的使用績效來進行調整。

而且因為個人體驗和使用能力不同,我的經驗或許也僅限於自己。

前面提到過,設置自動點餐機的目的應該是「儘量縮短從選擇到結帳的時間」。在繼續討論之前,如果依照您自己的想像,您會希望開始的第一個畫面是什麼?又希望介面怎麼引導您完成交易?

依照我的想像(記得,目的是縮短時間),畫面應該有一大部分顯示的是:

  • 最多人常點的項目;
  • 進入項目之後的選項(薯條、飲料、配餐等等)預設為最多人選擇的項目,所以大多數人可以不必再選。當然,這個項目是可以動手腳的,例如雖然最多人點「中薯條」,但可以預設為「大薯條」引誘加價購買;
  • 讓大多數人在點選次數最少、決定最快的流程中,抵達結帳付費的畫面。

但這次我看到的預設畫面,是「當季主推商品」,其他品項則依分類歸納在不同的標籤頁面之中。

雖然推當季商品很重要,但我相信多數人點的就是經常有的「N號餐」那些長銷組合。

這一點只是我的感覺,商家可以透過櫃檯結帳紀錄來分析。之所以要強調用「櫃台結帳」,是因為現在已經在討論「點餐機介面不佳」的問題,所以如果用點餐機紀錄來分析,恐怕會有一些偏誤,但仍然可以列入參考。

如果最常賣出的確實是「N號餐」、而且多數人選的是某個飲料配餐組合,那麼基於「快速」的立場,相信大家都可以同意這些作法:

  • 依照統計資料來調整顯示順序,將賣最多的商品放在最容易看到的地方;
  • 用預設選項(例如中薯、可樂)來縮短選擇時間;
  • 推當季商品也很重要,所以放在旁邊顯眼的地方(類似網頁的邊欄)、跳出畫面(類似內容網站的蓋版廣告)、或是結帳時的加購折扣選項。

對於加速結帳流程而言,這些設計應該是有幫助的。

當然還可以考慮的是「AI自動推薦」之類的,但因為點餐機沒有顧客歷史資訊,只能從這次點餐中預測可能的加購項目;例如對只買鹹味餐點的顧客推薦甜點、對點無糖可樂或綠茶的顧客推薦生菜沙拉等等。

不過對於介面都還不夠好的設計而言,這些就有點扯遠了。

我的體驗

這次我想點的是每次都點的「大麥克1號餐」,對於其他比較奢華的當季商品沒有興趣。於是就跳過了推當季商品的第一個畫面;但接下來問題開始出現:

「1號餐在哪裡?」

或許翻找一下可以找到,但當後面也有人在排隊的時候,我沒有時間、也不敢慢慢去配合它的學習曲線;於是我有點慌張的開始翻動各個分頁(看到旁邊的人也一樣),期望「1號餐」的按鈕會出現在我面前。

但因為這種螢幕的觸控通常不太靈光,一滑就按進原本不要的選項,只得退出重來,但就是找不到經常點的一號餐;這令我有點緊張,上一次有類似的體驗是玩「打地鼠」的電玩機。

翻了幾個畫面之後,我終於在「漢堡」頁找到了藏在下半頁(畫面滑不上來,只看到上半段照片)的大麥克;再按進去之後,才發現了「客製套餐」的選項。

(所以現在的介面沒有直接選「N號餐」的畫面?請知道的人告訴我。)

按進「客製套餐」選項之後,有選擇配餐、飲料等四個步驟;但我不知道自己哪裡沒有做對,選完四個步驟之後,最後應該變成紅色的「結帳」按鈕,一直都還是灰色的,就是不讓我結帳。

依照一般UI設計的原則,這個介面反應代表前面的步驟「條件不完整」,或許是該選的項目沒選到、或是選到了無法達成的錯誤選項等等。

但以點餐機的設計而言,前者我自己檢查過沒有問題(事實上我退出重做了一次)、後者應該不可能發生(依照我的開發經驗,如果在這裡出現了「不可能的選項」,不是程式邏輯問題,就是資料庫問題,不會是使用者操作問題),所以我也不知道問題出在哪裡。

一般來說,介面在這裡應該要提供「回上一步」的選項,但是我沒有看到(或許只是我沒有看到),於是按了旁邊的「取消」,希望可以回到上一步看看哪裡沒做對,然後就……回到了「當季商品」的起始畫面。

在工作上跟各種機器和UI設計奮鬥了大半輩子的我,在跟它奮鬥了五分鐘之後,還是決定放棄,直接去櫃檯跟可愛的(應該是,但戴了口罩看不清楚)店員妹妹花了20秒、三句話(加上「刷載具」)順利完成了訂購流程。

我的心得

首先我要提醒UI/UX設計師一件事:說實在的,當一般大眾使用者在碰到這類理論上要能提高處理效率的自助機器(包括取號機、掛號機、櫃員機之類)碰到障礙,自己挫折的說出「我可能是哪裡沒做對」、甚至需要另一個人幫忙操作的時候,就是你的設計(至少是防呆部分)做得不夠好了。

再談到前面引文說的「將效率帶給每一個人」這一點,點餐機這類自助機器的設計,往好處想是增加了顧客的搭配彈性(理論上也省下櫃檯人員處理各種選項的反應時間),但實際上是增加了顧客的選擇困難(尤其是在介面動線設計不佳的時候);而這樣就等於是將櫃檯省下來的三秒鐘,轉換成顧客可能是十幾秒、甚至十幾倍的猶豫和操作時間。

而這樣的結果,就是我所說的「不理想的自動化/數位轉型」。

或許麥當勞的介面設計者(或是負責的主管)有不同的想法、或是對於推當季商品背負著一定的壓力,這就不是我作為顧客所能理解的了。您也可以將我這次的經驗當作「老人家不會用」的個案,但由它帶出來的介面和流程設計討論,應該還是有點道理的。

或許麥當勞會認為,這個我認為「不理想」的設計並沒有什麼負面問題、甚至也確實省下了一些成本;但我相信,如果能夠大略依照前面提到的這些討論做些改進的話,對顧客體驗和銷售績效應該會有更明顯的幫助。

本文原載於《吐納商業評論》,歡迎訂閱。

參考閱讀

  • 本文的原始未修訂版發表在我的Facebook頁面上,有不少讀者發表了有類似體驗的感想,歡迎參考。
  • 或許點餐機也可以算是電商的一種形式(線上下單後到旁邊取貨);以下這段是我跟讀者討論「UX最佳化對電商績效的影響」時的回覆。雖然跟本文談點餐機沒有直接關聯,還是列在這邊提供參考:
網路電商介面設計的思維有兩種(跟店面點餐機有點不一樣):一種是儘量加快選購和結帳流程,讓客人買完離開,一方面完成交易收錢、一方面減輕伺服器負擔。

另一種則是儘量將訪客「黏」在網站上不要走,一來佔據你越多時間你就不會去別的地方買,二來待越久東看西看就可能會買更多東西。但無論是哪一種,至少要做到「容易找到進來時要買的商品」、其次是「預測你可能接著要買什麼」。

這方面我從前批評過PChome:因為用的是「笨蛋型全文檢索」方式(而不是標籤或metadata),所以例如搜「內接硬碟」會連「外接硬碟」都列出來(因為「硬碟」部分符合),讓搜尋結果出現很多不需要的東西,比較難準確找到要買的商品。

這方面有花心思、比較聰明的電商,自然就會有比較好的購物體驗。
CC BY-NC-ND 2.0

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