傅瑞德 | Fred Jame
傅瑞德 | Fred Jame

曾任某電動車系統公司行銷長。主業是數位行銷與媒體管理顧問。長年的寫作者、譯者、編輯、重機騎士、雪茄和艾雷島威士忌愛好者。 我也是養兩隻貓的犬派潛水員、健身教練、書法家。 關於我/https://fred.mba

關於書與閱讀的價值:與程天縱老師的討論

本文是回應資深管理專家、前德州儀器亞洲總裁程天縱老師在〈書的價值在那裡?〉一文中,對我先前提出的「書/閱讀價值」觀點的討論。希望這樣的對話,能夠讓讀者在面對內容載體改朝換代同時,能找出最適合自己的閱讀型態。

程天縱老師在〈書的價值在那裡?〉一文中,對我寫的〈數位媒體時代的「知識內容新價值觀」〉一文有些想法:

本站《吐納商業評論》網站的主編傅瑞德,於2021年11月22日發表了一篇文章〈數位媒體時代的「知識內容新價值觀」〉,在這篇文章中他提到了:……

1. 有用的內容效益因人而異。(我同意)
2. 雖然價值高。(我懷疑)
3. 真正需要的人相對不多。(是指銷量嗎?那麼暢銷書怎麼解釋?)
4. 競爭和免費,讓提供者不容易賺到錢。(果真如此,還能夠說是價值高嗎?)

這幾點關鍵,其實混雜了銷量和價格的兩個問題。

(完整論述請參閱原文

也就是說,對於「有用/相對無用內容」與「這些內容在媒介變遷之下的市場價值變化」和「訂價方式是否反應價值」,有一些值得我進一步探討的地方;於是我透過下列的文章延伸,來進一步說明我的想法。


我是主編傅瑞德,承蒙本文作者程老師引用拙作、並且延伸了許多不足之處,非常感謝。

因為程老師這篇文章也是我編的,所以第一手(笑)看到了文中對於(所謂有用內容)「價值高」和「真正需要的人相對不多」兩個觀點的疑問。因此在徵得程老師同意之後,在這邊延伸討論這兩點。

首先是「有用內容」的定義:在前後這兩篇文章中,都強調「有用」和「價值」因人、因時而異,很難劃清界線;所以我為了推理方便,指的是比較「一般性」、而且有明顯對比的內容。例如:

  • 「有用」的內容:「如何做一張桌子」、「如何自己維修手機」、「提高工作效率的10個方法」、「開飛機的基本概念」等等。
  • 「相對沒用」的內容:「某人掛在樹上耍寶的抖音影片」、「打來打去的超級英雄電影」、「可愛小動物吃東西」、「某遊戲如何破關」之類。

這兩者都沒有對錯高下之分,而且在市場上必定會永久存在;只是對於知識媒介的型態、以及消費族群和營利方式而言,兩者還是有一定程度的差異。

回到程老師分析出來的關鍵點之中,對於「有用內容」的疑問和我的解釋:

1. 效益因人而異:

當然是的。看得懂、用得上、可以領悟一些想法、甚至正面改變一些行為的,就是相對有用。

2. 價值高:

這也是一個相對定義,我相信前者的「個人價值」會比後者高。當然後者在娛樂、療癒、社交方面的價值還是有的;但如果將「價值」定位在個人的實體、經濟、或是行為影響力方面,應該還是比較高的。

(「寓教於樂」或是「發人深省」的娛樂內容還是有的,只是我們在這裡暫且用二分法來看。)

但如果從「產品的市場價值」來看,那就比較不一定,「如何修手機」的市場價值應該很難比「復仇者聯盟」高。

3. 真正需要的人相對不多:

這個「相對不多」指的是與「相對無用內容」相較;後者因為門檻低、吸收容易、而且不必期望回收,也就是適合程老師文中所說的「被動式價值創造」,而前者則是有問題才會去找的「主動式價值創造」。

我們很難想像「提高工作效率的10個方法」會像娛樂內容一樣,能有上千萬的點閱率。

4. 競爭和免費,讓提供者不容易賺到錢:

上面提到的這些「有用內容」,通常很少是獨家的;即使你搜尋的是「如何在車庫中造飛機」這種超小眾題材,都可以得到滿坑滿谷的答案,而且多半還是免費的。

而諸如Netflix、Disney+、Amazon Prime這類提供獨家(因為授權機制)、「相對無用」內容的平台,則更容易透過收費訂閱賺得滿坑滿谷;至於提供免費內容的YouTube或抖音之類,則是靠流量和廣告賺錢,跟內容平台(至少跟原本文章主題的「書」相較)就是完全不同的商業模式了。

市場上的消費性內容(不論有用無用)跟程老師舉的「顧問公司」例子相較,有一個不同的地方在於企業市場上越專業、越少人需要、經濟價值或產值(相對於市場價值)越高的資訊,像是顧問諮詢、研究報告、或是專利技術等等,價格或收費就越高。

但在消費市場上,如同前面的分析,這一點往往剛好相反。程老師文中的「主/被動式價值創造」其實就非常精準的描述了這種現象的原因:目標顧客追求內容的目的與態度,往往決定了這些內容(以及相關的媒介和載具)的市場價值。

理論上,要稍微逆轉一下這種矛盾的簡單方法有兩個:

  1. 將「有用內容」包裝成比較好消化的型態,吸引受眾願意吸收、進而願意付費;目前市場上流行的「科普」、「法普」、懶人包、甚至系列網路課程或有聲書,都是這一類的作法(順便廣告一下:程老師文章的有聲版日前剛上線)。
  2. 進一步鑽研、包裝成更專業的型態,並且透過專利、顧問、技術轉移之類的名號加持,跳過人多口雜、單位貢獻低的消費市場,直接進攻高階客層,例如企業內訓、專利轉移、高階付費網路課程或實體講座等等,這些也都是相當常見的變現轉移方式。
  3. 或是先以1的方式推廣、拓展知名度,但目標是打進2的市場。

不過還是要回到「書」這件事情上來談:在現今的環境中,書在「主/被動價值」、「市場/經濟價值」、以及「消費/專業市場」上,剛好處在一個非常尷尬的點上。

過去媒體型態相對單純,書是書、電視是電視、廣播是廣播,還有報紙雜誌,各有不同的目的和特性。但在電子媒體普及的今天,不同載體之間的界線、任務、功能、目標客層也都變得非常模糊。

(而上面所舉的書、電視、廣播、報紙、雜誌,正是受害最深、甚至瀕臨絕種的傳統媒體產業。)

或許前面針對「價值」做的這些分析,也多少解釋了媒體型態和資訊消費趨勢的改變,對於書(或廣義的媒體業)為什麼會有這些影響;而書的尷尬,就只能看時間、環境、以及閱讀習慣的逐漸改變能把它帶到哪裡去了。

參考閱讀

  • 閱讀的未來〉:我在2009年寫的文章,談載具和閱讀習慣的改變所帶來的影響。文中的觀點應該多少還是適用。
CC BY-NC-ND 2.0 版权声明

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