傅瑞德 | Fred Jame

曾任某電動車系統公司行銷長。主業是數位行銷與媒體管理顧問。長年的寫作者、譯者、編輯、重機騎士、雪茄和艾雷島威士忌愛好者。 我也是養兩隻貓的犬派潛水員、健身教練、書法家。 關於我/https://fred.mba

Top Gun的特徵聲音元素,你注意到了嗎?

「聲音」是一種製作和使用成本相對低廉、效果持久、而且記憶度很高的品牌行銷元素。許多人用它將品牌印象植入了你的心中,但你不一定會發現,但也有很多行銷人沒有想到,「聲音」是這麼好用的東西。
來源:Top Gun: Maverick官網
本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報,歡迎訂閱

從品牌行銷的角度來說,Top Gun系列電影中最成功的、而且效用持續最長的元素之一,是它的「聲音」。

電影出出現的聲音很多(台詞不算,它的內涵屬於文字範圍),比例最高的可能是噴射機的聲音,但噴射聲並不屬於Top Gun專有,聯想性不是那麼強。

兩集電影中都出現的主題曲「Danger Zone」雖然經典,但除了片頭之外出現得很少;而且很抱歉的是,第二集Lady Gaga主唱的「Hold My Hand」幾乎沒有記憶度,至少對我個人而言是如此。

而我認為作為「隱藏版」的聲音行銷元素,最經典的不是噴射機聲、也不是主題曲,而是在電影中會時時出現的「咚~」鐘聲。

(問一下,你曾經注意到這個聲音嗎?)

特徵聲音

這個鐘聲是一個很成功的「signature sound/voice」(標誌性的聲音、或是「特徵聲音」),它表面上跟劇情、飛機、主角都沒有直接關係,但因為它的出現時機都經過設計,所以即使在電影院外,或是隔了幾年,聽到這個聲音時你可能還是會想起Top Gun、甚至其中的某一個場景。

特徵聲音必須是獨特、而且辨識性高的,或者至少其他人沒有在相同的內容脈絡下使用過;而且使用時機必須經過巧妙的規劃,不能隔太久、也不能太密集,只在某種特定的氣氛下出現。

它不需要太明顯,但可以讓受眾在潛意識中認知它、接受它、記得它、並且跟這些特定的時機連結起來。

(所以,如果你不記得曾經在Top Gun時聽過這個聲音,現在想起來了嗎?就是從片頭就一直出現的那個鐘聲;忘記的話可以到影片中聽聽。)

所以對我個人來說,在看Top Gun第二集時,最讓我有「啊,來了來了」感覺的,並不是意料之中的片頭致敬主題曲,而是在劇情中一直出現的鐘聲。

你的生活中到處都是

當然,Top Gun不是唯一會用「特徵聲音」的電影。在影史上壽命長青、而且粉絲眾多的影劇作品中,經常都可以找到這種聲音。

有些是主題曲,例如源自1960年代的「不可能的任務」;有些則是特殊的聲音,例如「星際大戰」中的光劍聲、特別找James Earl Jones錄製的黑武士說話和呼吸聲,以及Star Trek系列中的物質傳送聲等等。

其實,特徵聲音的應用案例非常多,包括你每天進出便利商店時聽到的入店音樂、有些職棒或摔角選手的「出場音樂」、Apple的Mac電腦開機聲、或是Intel補助電腦廠商在廣告結束時播放的「Intel Inside音樂」等等。

成本低、印象深的行銷元素

特徵聲音作為行銷工具的好處,在於除了發想和製作成本之外,執行運用的費用是相對極低的,而且(好的設計)重複使用也比較不容易令人厭倦,甚至本身就可以吸引追隨者、形成自己的文化象徵。

用視覺的角度來想,即使你是影迷,如果每天進便利商店就強迫你看一次Top Gun片頭,應該不到三天就受不了了吧?但你卻可以每天進五次便利商店、對入店音樂麻痺到「聽而不聞」,但它的辨識性和「反覆洗腦」給你的印象,恐怕是此生永遠難以抹去的。

使用聲音的另外一個優點,是「不需要引開受眾的注意力」。前面提到,多數人對便利商店音樂聽而不聞;你走在路上聽到Intel Inside音樂,不必抬頭也知道那是在賣什麼。因為人的聽力不像視力一樣,必須「被獨占」才能接收到訊息內容(所以你可以一邊看書一邊聽音樂)。

所以在適當的內容和情境下,聲音會是效果持久、使用成本低、而且應用範圍很廣的行銷元素。

一個行銷案如果像電影一樣,有包括主題曲、插曲、音效、片尾曲等等在內的完整聲音內容方案,以及精準的使用規劃,當然是最好的,但必定也所費不貲;不過話又說回來,一個像是「Top Gun鐘聲」這樣的設計,能花你多少錢?

仔細想一下,在你的身邊也一定有很多能聯想到特定商品或服務的特徵聲音元素,例如「少女的祈禱」。

Like my work??
Don't forget to support or like, so I know you are with me..

F大叔的硬派行銷塾

傅瑞德 | Fred Jame

歡迎來到「F大叔的硬派行銷塾」。我從事寫作和翻譯逾30年。曾擔任企業行銷長、雜誌社長、開了語言行銷服務公司、寫過很多中英文文案;目前也是《吐納商業評論》的創辦人兼主編;過去的行銷文章在「F大叔的硬派行銷塾」電子報,歡迎訂閱。請參閱 https://fred.mba 。

153
CC BY-NC-ND 2.0

Want to read more ?

Login with one click and join the most diverse creator community.