傅瑞德 | Fred Jame
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曾任某電動車系統公司行銷長。主業是數位行銷與媒體管理顧問。長年的寫作者、譯者、編輯、重機騎士、雪茄和艾雷島威士忌愛好者。 我也是養兩隻貓的犬派潛水員、健身教練、書法家。 關於我/https://fred.mba

B2B文案的6個常見錯誤(以及避免方法)

無論2B或2C,你的對象都是有血有肉、有情緒、有認知的人;只是你的作品就像衣服訂製給胖瘦不同的人穿,所以有所差異,並不會因為對方是B端,就不必穿褲子。
本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報,歡迎訂閱

6種常見錯誤

《Browser Media》的〈B2B寫作的6個常見錯誤〉這篇文章中,提到了撰寫B2B文案常見的6個問題(在我看來,其實也適用於B2C):

  1. 使用只有內行人才知道的術語;
  2. 內容太過僵硬、沒有人味;
  3. 過度使用空泛的形容詞和誇飾(如「第一」、「領先」);
  4. 混淆第一人稱(如「我們」)和第三人稱(如「某某公司」);
  5. 沒有站在讀者的立場思考,只是一味自誇;
  6. 寫作時沒有考量視覺表現(包括圖文搭配、排版等等)。

反過來說,就是應該要注重以下這些;同時這些也是我自己的編輯和寫作原則:

  1. 不要預設讀者立場,寫法盡量平易近人;如果必須出現術語,至少在第一次出現的時候要先作解釋;
  2. 易讀性、行文流暢很重要,別讓讀者「有看沒有懂」、或是「看過就忘記」;
  3. 誇飾形容不是絕對不能用,但必須有事實基礎、並且預留解釋的彈性空間;
  4. 第一、三人稱混用可以有例外,例如為了避免不斷使用「我們」而改用「本公司」或「某某公司」;但寫作者必須很清楚自己用誰的立場和語氣說話、並且保持一致;
  5. 自誇也不是不可以,但最好能思考「讀者為什麼想看這個」、「這點對讀者有什麼好處」,而不是只為了炫耀;
  6. 寫作時注重發表媒介(如網頁、簡報、印刷品等等)的視覺搭配、甚至翻譯成外文時的需求(例如把長段落分成條列也屬於這類,以及避免使用太本地的表達方式或譬喻),最好一開始時就列入考量。

「精緻」不等於「花俏」

過去我的一些客戶經常會有「因為我們是B2B生意,所以只要……這樣寫就好,不必像給2C客戶那麼『花俏』」。

「跟給2C客戶不同」有時候是對的,但並非注重上述這些點就是「花俏」。

(事實上,專業的文案作者多半應該知道這些可能的錯誤,但因為業主並不認同,導致認知落差的機率很高。)

曾經有客戶舉給我看的例子,是「產品說明書」;意思是說,產品說明書只要內容正確、表達清楚就好,在某些時候更要用「很專業的術語和敘述方式」來「展現我們的專業」。

這樣的說法不能說不對,只要寫得好也能達到預期的效果。但在真實世界中,我自己反而很少看到成功的例子;更常看到的,是犯了上面6種錯誤的其中部分、甚至全部的作品。

你不妨拿起手邊一份任何產品的說明書、或是定義為「B2B文案」的文件,比對一下是不是多少有這些問題。

對象不同、功能一樣

在先前的〈好的文案如何帶你上天堂(但可能不是你想像的那樣)〉一文中,我曾經提到過,好的企業文案(包括2B和2C)的部分功能在於:

好的文字水準可以提升企業觀感。……避免顧客對產品有不切實際的期望和認知,減少日後退貨、消費糾紛,或是因為不會用而猛call客服、甚至在朋友圈散播負面印象的可能。

……好的手冊、文件、常見問答集(FAQ)等等雖然屬於技術寫作(technical writing)的範圍,但也擔負著同樣的任務;所以在良好的「文字策略」(也就是我工作上提供的服務)中,技術和行銷文案寫作最好是一體兩面的事情。

也就是說,除了單純的「表達」和「說明」之外,無論2B或2C的文字,都同樣兼具了品牌形象建立、減少後續負擔的正面功能;而「不要犯上述的6種錯誤」,甚至還無法促進這些正面功能,只是很基本的「不要造成負面影響」而已。

大家都要穿(好看的)褲子

最基本的底線是,無論2B或2C,你的對象都是有血有肉、有情緒、有認知的人。只是你的作品就像衣服訂製給胖瘦不同的人穿,所以有所差異;但並不會因為對方是B端,就不需要穿褲子。

CC BY-NC-ND 2.0

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傅瑞德 | Fred Jame

歡迎來到「傅瑞德的硬派行銷塾」。我從事寫作和翻譯逾30年。曾擔任企業行銷長、雜誌社長、開了語言行銷服務公司、寫過很多中英文文案。個人簡介請參閱 https://fred.mba 。

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