傅瑞德 | Fred Jame
傅瑞德 | Fred Jame

曾任某電動車系統公司行銷長。主業是數位行銷與媒體管理顧問。長年的寫作者、譯者、編輯、重機騎士、雪茄和艾雷島威士忌愛好者。 我也是養兩隻貓的犬派潛水員、健身教練、書法家。 關於我/https://fred.mba

SOP是行銷優勢嗎?Nike和Flash Coffee的聯想是什麼?

來自新加坡的Flash Coffee咖啡連鎖店兩年前進入台灣市場,號稱要在短期內展店50家,但卻在今天宣布結束營業、退出台灣。雖然我可能不是目標顧客,但注意過他們一段時間,而該公司總經理宣示過的兩段話也引發了一些我的想法。
來源:Flash Coffee官網<deepl-inline-translate style="z-index: 1999999999;"></deepl-inline-translate>
本文原載於《傅瑞德的硬派行銷塾》電子報,歡迎訂閱

Flash Coffee這家源自新加坡、大約兩年前進入台灣的連鎖咖啡店,當時透過徵才機構有些接觸,不過因為我對這個領域外行,所以沒有繼續深入。

運動飲料般的亮黃色

他們開始展店之後,我每次經過捷運站看到門市,原本都想進去朝聖一下,但不知道為什麼,店面的設計風格和配色就是讓我走不進去、也不會想喝喝看(用白話講,就是看了不會覺得咖啡好喝)。

或許是因為相對於其他咖啡店比較活潑的黃紅配色,反而令我有壓迫感。也可能因為我不是它的目標客層;但想像一下,如果保留黃色的櫃台和背景,但牆壁改成深色,會不會好一點點?

一位讀者告訴我,這個配色讓他聯想到的不是咖啡,而是他忘記名稱的某種運動飲料;而我猜他心裡想的是同樣使用閃電標誌、飲料多半色彩明亮的Gatorade

來源:Gatorade官網<deepl-inline-translate style="z-index: 1999999999;"></deepl-inline-translate>

或許這家咖啡很好喝,但我結果還是沒喝過,所以不知道(我看到的讀者反應多半是「普通」),但在此就不研究Flash Coffee的口味如何;在店面風格方面,或許東南亞、或是年輕族群的喜好不同吧。

至於曾經標榜的「新創科技感」……,或許是店面設計有科技感、或許是可以用app的買法創新;但如果它的隔壁有便利商店,我還是會直接走進去買55元的大冰拿鐵就好。

今天Flash Coffee退出台灣的新聞出現之後,也有一些關於它產品、售價、「水土不服」等問題的評論;不過一來因為這些角度往往是很後設的(如果它很成功,如宣傳所說的迅速擴張到50家店、而且很賺錢,這些評論大概都不會出現),二來我對咖啡店也不內行,所以就不多討論了。

不過,我在《食力》網站的這篇相關報導中,看到該公司台灣總經理張立道的這兩段話:

Flash Coffee的咖啡機定時定量的磨豆設定,包括水量、水溫、蒸氣皆能控管。
(張立道)強調:「我們想打造咖啡界的Nike。」

雖然我對Flash Coffee在台灣為什麼沒有成功無可置喙,但對這兩段倒是有些跟該公司、以及這次事件都沒有直接關係的感想。

SOP

SOP(標準作業程序)在很多行業中都被視為圭臬,也是將流程標準化、降低成本、統一產品品質的最高原則之一。

在機器生產的環境中,其實是不必談SOP的,除非機器故障或磨損,只要餵進一樣的材料,機器就會依照設定好的程序,將品質和形狀完全一樣的產品吐出來。也就是說,機器生產基本上不需要考慮「變異」這個因素。

而在以「人」為運作元素的環境中(例如服務業),因為變異的因素太多(技能、心情、力量大小、出勤狀況等等),所以必須推動SOP,盡可能統一或去除這些變異因素,讓產品或服務的結果盡量一致。

對於製造業、或是沒有實體產品的服務業而言,這一點完全沒有問題;對於人員來來去去的連鎖餐飲業而言,這當然也是讓產品一致的方法之一。

但我經常會思考一件事:標榜SOP的餐飲業,東西就一定吸引人嗎?「我們有SOP」是行銷上的優勢嗎?

可能你已經注意到,前面在講SOP的優點時,說的是「去除變異因素」和「產品/服務一致」,但並不一定包括「讓產品的品質更好」。「一致」也是一個好的品質指標,但可能都是一致的60分、也可能是90分。

同樣有SOP,60分和90分之間的差距可能在於:

1. SOP(或是最前面說的「機器」)設計的優劣

這一點應該很明顯。爛的機器、或是爛的SOP,都更可能產生很爛的結果;所以說「我們有SOP」並不一定就是品質的保證,而且不好的SOP造成的問題可能比沒有SOP更多。

2. 進入SOP之前的「原料」優劣;

有一些SOP是有「原料」的,像是資料處理時的數據、壽司店的魚貨、或是咖啡店的咖啡豆(強調一下:以下提到咖啡都只是舉例,非指Flash Coffee)。特別是農產品和魚貨這類東西,不同的來源、季節、批次、或是存放方式之下,在進入SOP時都可能有「初始品質」的差異,所以在完成SOP之後,也會有不同的結果。

所以有些領域在SOP生產流程之後,會多一道難以用SOP規範的「一致化」流程;例如威士忌酒在出廠之前,會將不同批號的產品混合、甚至用焦糖之類的添加物調色,讓出廠的每一瓶酒顏色、味道都一樣。

而這個一致化流程,不僅難以用SOP來概括、而且(目前為止)必須借助非常專業的真人,用「感覺」來調整;在咖啡或餐飲的領域,就是咖啡師或廚師的角色,而這或許也是一些量產食品必須掛上「某某大師認可」的原因。

在機器製造量產產品的過程中,最後的「一致化」流程通常會因為太昂貴、太耗時、對銷售影響不大、顧客也不重視而忽略;但負責任的廠商還是會以前端的原料管理/處理來彌補。

但同樣的,「一致」是好的品質指標之一,但並不絕對代表「好吃」;標榜SOP的餐飲業,有些也只能期待品質不會差太多。

3. 「變異因素」所扮演的正負面角色

雖然去除變異因素的「一致化」是好事,但也幾乎是產品「不會最好」的保證。因為我們得到的最高水準體驗,往往就來自微妙的變異因素。

完全一樣的咖啡豆,用超商咖啡機煮出來的味道,很可能就比不上專業咖啡師根據對豆子品質、手感、溫濕度、烘法的判斷,憑經驗和技巧加上許多變異因素沖出來的成品。

連我自己在煮白飯時,都懂得根據天氣和搭配什麼菜,據以調整內外鍋的水量;雖然偶爾失手,但還是有自信比「微電腦飯鍋」煮的好吃(但只要照SOP煮,微電腦飯鍋基本上不會失手)。如果是能用木桶煮飯的廚師,則又是另外一個境界了。

總之,變異因素不全然是壞事。透過SOP去除負面的變異,是提高整體品質、讓成品一致(商品化的必要條件)的方法;但可能同時也去除了產品的特性、以及更上一層的可能。而解決這個問題的方法,則是對SOP的不斷改進、或是在其中加上對變異因素的考量。

4. 允許「變異因素」的程度

所以,決定SOP優劣的因素除了不斷改進,也包括對變異因素的考量和容許。

假設某速食店的漢堡排煎2.5分鐘最好吃,那麼「規定煎2分鐘要起鍋」就不是好的SOP,但員工擅自決定多煎30秒也不對;然而,因為員工必須遵守SOP,結果顧客的評語就是「這家不好吃」。而如果經過研究之後納入變異因素,將SOP改為「夏天維持煎2分鐘,冬天煎2.5分鐘」,就會有比較好的結果。

(這個舉例來自我的〈中年人是投資者的金礦,但也要有重新開機的自覺〉一文,有興趣的讀者可以參考。)

從這個角度來說,如何看待變異因素,也是「產品面」和「行銷面」的差異之一。「我們堅持咖啡每杯味道都一樣」是產品的基本(總不能說「都不一樣吧」),但拿來當作行銷訴求並不出色、也不適當。

但諸如特殊的豆子、特殊的手法、特殊的加料、再加上「比別人好的SOP」這些變異因素,才會是行銷上的賣點。

順帶一提,關於「不好的SOP」這個問題,有些類似我在〈PDCA與「封閉校正系統」的潛在問題〉這篇文章中提到的「靴子裡有蛇」:有問題的前提和觀念,會在封閉的循環系統(包含SOP)之中造成反覆出現的問題、以及持續改進的阻礙,有興趣也可以參考。

「咖啡界的Nike」

將自家咖啡比喻為「咖啡界的Nike」,也是一個令我難以索解的想法。

我明暸這裡使用的Nike運動品牌意象,應該是「大膽、活潑、有力、年輕」這類的特質,跟Flash Coffee定義的年輕客層有一定程度的關聯。但是:

  • 這些特質跟「咖啡」相關產品有什麼樣的關係?
  • 作為顧客,你想到Nike這個品牌的時候,最先聯想到什麼產品?
  • 在你的心中「咖啡」跟「Nike令你聯想到的東西」有什麼樣的連結?

如果問我的答案,我還真想不太出這些特質(而不是「Nike品牌」)跟咖啡有什麼關係。

作為顧客,Nike讓我瞬間聯想到的產品是運動鞋,而且(或許只是我)清晰的意象的是運動場上浸潤在陽光、雨水、汗水之中的鞋子。讓我聯想它和咖啡之間的關係?這一題還真的有點難。

或許「咖啡界的Nike」意思原本是「我們是咖啡界跟Nike一樣大膽、活潑……的公司」;但從顧客的角度來看,這個訴求方向完全走偏。

買咖啡的目標顧客即使是你定義的目標客層,但多半不會在意貴公司是一家如何大膽活潑、科技創新的公司,而是「咖啡價格合宜、味道有起碼水準、隨時方便買到、品牌形象能帶我進入『咖啡情境』」這些條件的組合。

在接受媒體採訪時、或是作為一家新創公司的精神,「我們想打造咖啡界的Nike」或許是一種自認為清晰明確的目標宣示,但在顧客角度卻可能變成意象上的錯位混淆,而不是行銷上的優勢。

再加上雖然搶眼,但比較像是賣運動飲料的店面設計,至少在「都市中五分鐘內都可以輕鬆買到還OK的咖啡」、競爭激烈無比的台灣市場而言,也很難脫穎而出。

我自己還蠻喜歡Nike這個品牌,但把咖啡跟它連結在一起,真的沒有感覺。


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傅瑞德的硬派行銷塾

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歡迎來到「傅瑞德的硬派行銷塾」。我從事寫作和翻譯逾30年。曾擔任企業行銷長、雜誌社長、開了語言行銷服務公司、寫過很多中英文文案。個人簡介請參閱 https://fred.mba 。

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