傅瑞德 | Fred Jame
傅瑞德 | Fred Jame

曾任某電動車系統公司行銷長。主業是數位行銷與媒體管理顧問。長年的寫作者、譯者、編輯、重機騎士、雪茄和艾雷島威士忌愛好者。 我也是養兩隻貓的犬派潛水員、健身教練、書法家。 關於我/https://fred.mba

文案老手的AI寫作避險指南

雖然現在AI可以幫你寫有模有樣、看似通順的文案,但有三個陷阱你必須避開──或者說勇敢面對,直到技術可以克服的那一天。
本文原載於《傅瑞德的硬派行銷塾》電子報,歡迎訂閱

好友Liang-Bin Hsueh(布丁)為了在即將舉辦的「Generative AI 年會」中演講,製作了一個「寫獨立筒式床墊文案」的教學範例。

簡單的說,就是為了讓「不會寫文案」的人快速產生內容,利用了遞迴的方式,用最簡單的問題問ChatGPT「我的問題該怎麼問」:

假如我是 ChatGPT,你是人類,你現在要我寫一個獨立筒床墊的行銷文案,會怎麼下prompt(註:提示指令)?

於是ChatGPT回答:

如果你是ChatGFT,我是人類,我想要讓你寫一個獨立筒床墊的行銷文案,我會這樣提出prompt :

"請幫我撰寫一個吸引人的獨立筒床墊行銷文案,重點包括其舒適度、支撐性能、對於睡眠質量的改善、以及產品的獨特賣點。請將這些要素融入文案中,讓顧客感受到購買此床墊將為他們帶來的優越睡眠體驗。"

於是使用者就可以用上述的問題再叫ChatGPT寫出一整篇文案,詳情請參閱下圖(已獲布丁同意在本文中使用):

(註:圖中的指令技巧重點之一是「叫AI扮演人」;但這一點對本文主題不太重要,所以就略過不談了。)

看完ChatGPT寫的這一篇,我相信會有人瞠目結舌,驚訝於機器可以寫出這麼有人味、這麼通順、彷彿可以直接貼上媒體使用的文案。看到許多人在網路上分享的「驚人」案例、以及其他類似AI工具的作品,我也相信認為「文案作者即將失業」的人並不在少數。

確實,ChatGPT(特別是ChatGPT-4)寫出來的東西已經有「人」的水準;但身為這一行的作者(我自己也寫文案)和消費者(我是讀者、也審閱其他人寫的文案),我必須誠懇的告訴各位,工作上千萬不要只是這樣用。

換言之,如果是我的部下寫了這樣的文案(不管是自己寫、或是叫ChatGPT寫),我的答覆會是「你算是能寫『文案』這種類型的文字,但你並不會寫真正的專業文案」,退貨重寫去。

在這邊就不提繁簡用語、標點符號、文字潤飾之類的問題了,這些都是會隨著技術持續改進、或是人類順手修改就可以解決的事情;我想提醒的,是作為行銷人員(以及你把ChatGPT當作行銷人員)在AI工具使用上的幾個基本問題:

品牌鑑別問題

好的文案最好能具備「鑑別性」,包括所謂起手式、脈絡、結構、用語等方面,都最好能有自己的特色;而最高境界則是即使不看品牌、不提產品名稱,大概都猜得出這是哪一家的文案。

即使做不到這一點,至少在關於產品和品牌的敘述上,能清楚的指出品牌價值、產品的獨特性、以及品牌價值(例如「六十年老店」)與產品的關聯性,進而創造出不同於競爭產品的說服力。

這一點目前ChatGPT是做不到的。在提示中寫「Apple床墊」和「微軟床墊」,結果並沒有太大的差異,只是帶進品牌名稱而已,跟各自的品牌價值沒有任何連結。換句話說,它寫哪家床墊都一樣、別人用它寫的也會跟你一樣。

或者從產品特色來看,文字中也只提到「獨立筒為什麼好」,而沒有關於「我們家的獨立筒為什麼比較好」;就像「我們家辣椒醬的特色就是有點辣」一樣,如果是你這樣寫,老闆會接受嗎?

背景資訊問題

一個產品從發想成案開始,經過設計研發的流程,再到最後的包裝、定價、行銷策略等等,都必須經過無數的討論、建議、採用/不採用、打掉重練等等過程;其中也都會累積許多「我們為什麼要這樣設計」、「為什麼宣傳時要避開/強調這一點」、「我們有什麼獨門功能」之類的內部決策。

這些過程無論成功或失敗,甚至有些原本被棄置的想法,在經過SWOT、AIDA、FFAB、PPPP(為了聚焦主題,這些分析方式就不多說明,有興趣請自行查閱)等等分析衍生之後,都會產生許多的背景資訊;而這些資訊也是讓文案得以豐富獨特、甚至成為故事行銷的材料。

舉例來說,3M「便利貼」的超弱黏性,讓它銷售全球大賺其錢;但它其實是發明者Spencer Silver在研發超強黏膠時的失敗產品,只是在「換位思考」之後,找到了它前所未有的價值。

你的產品或許也有這樣有趣的故事,但ChatGPT這位「熱心聰明的新進員工」不會知道這些。

遞迴空洞問題

前面提到過,課程的案例是以「遞迴」方式,透過人與ChatGPT的互動逐次增加內容(簡單的問題→比較完整的問題→文案);而目前像是Notion AI之類的輔助工具中,也有「幫我加長文字」的功能,可以幫不擅長寫作的人把段落補滿。

然而基於前面的兩個問題,這些「無中生有」的新增內容就專業文案的角度而言,都只能說是「灌水」,而來回一灌再灌,不僅不會解決這些問題,還會讓內容開始自我重複;表面上看起來有模有樣,實際上非常空洞。

如何解決這些問題?

要解決這些問題,最好的方法就是找到熟悉品牌價值的高手,在研讀資料、深入理解產品之後慢慢推敲,寫出色香味俱全的文案。

但如果一定還是得用ChatGPT這類工具,至少應該:

  1. 盡量將主要的品牌價值具體化(想想看,你的品牌價值要怎麼寫,才能餵給機器?),並且確保AI能正確的理解並呈現;
  2. 最好能透過真人討論,以適當的分析架構找出產品特色(記得,是「我們家的獨立筒為什麼好」),並且同樣在具體化之後餵給AI。分析部份AI理論上也可以代勞,但因為它不懂你的產品(而不是「笨」),所以分析出來的東西通常都很空泛、沒有什麼價值;
  3. 在AI產生初步結果之後,以補充資料方式(不要用遞迴方式)讓它逐步更新修正內容;
  4. 最後由適當的真人加以潤飾、並且確認內容的有效性和正確性,然後才能使用。

透過這樣的過程,或許ChatGPT可以幫上一定程度的忙,讓懂產品、但不太會寫的同仁也能產出堪用的內容;但實際上的經驗是,在品質可用的前提之下,這樣花的時間不見得比真人寫要來得快。

要打破這樣的障礙,LLM(特定資料用途的AI機器人,也就是「懂產品的新同事」)或許是未來的解決方案之一;LLM可以熟讀公司資料、品牌定義、產品歷史和規格等等,只要在做新產品時加入(最好是真人發想)新的行銷相關資訊,AI應該就可以寫出比現在完善許多的內容。

結語

在寫這篇之前,我也跟布丁討論了一下;重點在於取得諒解:寫這篇不是在批評他拿這個案例當教材、也不在於批評ChatGPT或AI工具的價值。

我也同意,在目前的技術條件下,以「遞迴」當作一種技巧,可以清楚說明AI補充人類思考的能力,幫我們問出完整的問題、甚至帶來一些沒想到的驚喜。

然而在必須以背景資訊為基礎的內容生成、也就是專業文案工作上,這種技巧並不適合在實務上使用。如果要求不是很高,它或許是不擅文字者的救星;但如果要求比較高,倚賴它反而會成為創意的束縛。

如果你曾經在看到目前ChatGPT寫的文案之後,覺得「還是自己寫比較快」,就會知道我的意思了。

參考閱讀

CC BY-NC-ND 2.0

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