傅瑞德 | Fred Jame
傅瑞德 | Fred Jame

曾任某電動車系統公司行銷長。主業是數位行銷與媒體管理顧問。長年的寫作者、譯者、編輯、重機騎士、雪茄和艾雷島威士忌愛好者。 我也是養兩隻貓的犬派潛水員、健身教練、書法家。 關於我/https://fred.mba

為什麼我認為Apple Vision Pro很重要

Apple Vision Pro不僅是「Apple的XR眼鏡」,也是一款有機會重新創造個人電腦使用典範的產品。至於原因,不妨聽聽我的想法。
Source: Apple.com

本文原載於《傅瑞德的硬派行銷塾》電子報,歡迎訂閱

最近在幾場因為新書而受訪的談話中,除了行銷話題之外,最常被問到的是一件不太相關的事情:我怎麼看Apple Vision Pro這個東西?

或許是因為訪問者知道我混Apple產業圈子很久、甚至連新書中都有一整章在談Apple的行銷寫作風格,所以才問我這個問題。因為被問了不少次,所以我就簡單寫一下我的想法好了。

順帶一提:這篇文章的題目其實是有點「賊」的。「很重要」不一定代表這個產品會賣得很好(雖然我私心覺得會)、也不一定會成功(賣得多不一定代表成功,特別是相對於原本的設計目的而言)。

但在我的心目中,它是一個「里程碑」產品;不管最後賣得好不好,它都還是很重要。

AVP究竟是什麼?

在2023年6月6日Apple Vision Pro(以下簡稱AVP)發表的同時,我就寫下了這樣一段話

Apple Vision Pro的重點不是XR(註:AR/VR等應用的統稱),而是建立了一個包括硬體架構、介面、以及與外界互動方式的全新Computing model/paradigm(也就是Apple所謂的「Spatial computing」(空間運算),而且看起來很有機會。

過去有很多廠商做過類似的「頭盔」(這邊用這個詞很爛)或「眼鏡」,但沒有一個做到這一點。

所謂的Computing paradigm(直譯為「電腦使用典範的轉移」),指的是某種從基礎上改變個人電腦運用方式的型態。過去有幾次這樣的轉移,不僅改變了(廣義的)個人電腦使用方式、也為產業帶來了龐大的商機。舉幾個例子:

  • 個人電腦(相對於大型電腦主機)的誕生;

  • 視窗圖形介面取代文字指令;

  • 線上軟體(包括音樂、app、書等產品)銷售方式和相關的小額金流服務。關於這一點,請參閱〈iPod:改變Apple命運的低調功臣〉這篇文章;

  • iPhone問世:iPhone不是第一支定義上的智慧型手機,但它是第一支打造出生態系和奠定日後智慧手機「個人資訊終端」使用典範的產品。我在2008年第一代iPhone推出後不久,就寫了〈iPhone:新的個人資訊終端〉這篇文章,預見了它在這方面的影響。

如果仔細看看,會發現這些造成典範轉移的改變都跟Apple有關;至於像是iPad和Apple Watch等產品,都算是iPhone生態系的延伸,在這方面的重要性就沒有那麼高了。

典範轉移的里程碑

回頭來談AVP。簡單的說,就是我認為它是具有「個人電腦典範轉移」潛力的產品。

我雖然對XR不算很內行,但從前多少研究過一下這類產品。在2015年寫的〈AR和VR的過去與現在,還有我們的未來〉這篇文章中,我除了聊一下這類概念的前世今生之外,也做了現在看來算是有點準確的預測:

以常識而論,很難想像蘋果這樣的公司會對VR/AR的發展袖手旁觀。但如果熟悉蘋果的研發風格,就會知道他們往往會刻意繞過大多數廠商都在走的路(像是頭戴式設備),而在將來的某個時間點上以性質和技術類似、但遊戲規則完全不同的產品,跳過整個產品世代認為「理所當然」的路徑,以難以預測的手法另闢戰場;讓其他廠商在「用已有的成果繼續努力」還是「放下一切起步追趕」做出困難的抉擇。

重點在於「性質和技術類似、但遊戲規則完全不同」這兩句話。

許多人以為AVP「只是另外一款XR眼鏡」,但在我看來,這樣的看法會錯失了最大的重點:AVP並不是如過去HTC、微軟、Meta一般的眼鏡(拜託別再把它們叫做「頭盔」了),而是披著XR外皮、形塑出下一代電腦使用型態的實驗產品。


如果將AVP看成「只是另外一款XR眼鏡」,就錯失了最大的重點。


下一代電腦的使用型態

這就會回到另外一個問題:「什麼是下一代電腦的使用型態?」

在1970-2000年間,電腦的使用型態除了處理器速度和記憶體大小等「效能」因素之外,最大的限制因素就是螢幕。小螢幕可以打字、大螢幕才能排版;黑白螢幕只能處理文字、彩色螢幕才能處理影像。

智慧手機普及之後,兼具「內容消費」和「內容產出」功能的「個人終端機」形態成為主流。但因為成本和技術的因素,螢幕又回歸到「超小」的尺寸(相對於電腦而言),整個歷史又重來一次;後來雖然手機螢幕越來越大,但人類單手手掌大小仍然是難以克服的限制。

於是後面就衍生了兩種產品思維:

  1. 螢幕超越單手大小、基本上無法單手操控,所以取消了手機功能的平板電腦;

  2. 平時尺寸較小、易於攜帶,需要時可以打開使用較大螢幕的摺疊手機。

Apple的iPad和其他平板電腦屬於前者,Samsung和Google的摺疊手機則屬於後者。沒有對錯,只是不同的產品思維。

但我們可不可能有「性質和技術類似、但遊戲規則完全不同」,完全跳脫以上兩種思維的選擇?

有,只是技術能不能做到而已。

例如在許多科幻片中出現過,按一下手錶型裝置就會出現投射在面前空中的虛擬螢幕;它不受實體液晶面板尺寸、或是人手大小的限制,但可惜現在還沒有發明出來。

但是(就是這個但是),如果是在虛擬的操作環境之中,它可能就能夠存在、並且實際付諸使用了,技術上相對並不困難。

也就是說,AVP的最大目的並不是讓你「秀才不出門、飽覽天下景」,或是讓你融入遊戲環境之中除魔斬妖、身歷其境(雖然這些都可以「順便」做到),而是:

  1. 讓你現在提前享受到目前技術無法以實體做到的人機互動方式;

  2. 你的使用體驗和回饋,都有助於塑造出未來實體人機介面的雛形。

過去的障礙

過去其他廠商在設計XR眼鏡時,並不見得沒有想到這一點;但因為硬體(經常還是要拖著一條粗線連接裝著RTX4090顯示卡的大型桌機)和作業系統(基本上還是在Windows框架之內)的限制,要突破還是有些難度。

而對於Apple來說,要解決這兩點相對容易許多。在硬體方面,我先前是這樣寫的:

這時候也就看出Apple堅持自己做處理器、並且非用CPU+GPU+RAM的SoC架構不可的理由了。

雖然這個架構在(Mac)電腦上因為不能個別升級,所以受到部分使用者詬病,但想想看如果是現有的Intel架構,不太可能做出Vision Pro這樣(註:組件微小化、耗電少、能獨立運作)的東西來。

而作業系統的問題更少了。作為基礎的macOS/iOS是Apple自家的,獨立衍生出眼鏡專專用的visionOS更是沒有障礙。

(至於許多人批評的「還是得拉電源線」和「獨立運作只有兩小時電池壽命」,這一點在電池技術有新突破、或是超小型核融合反應爐出現之前,誰來做都差不多;但我們可能會看到壽命12小時的副廠大電池,只是蠻重的而已。)

此外,我們或許也可以事後諸葛的說,其他廠商在設計眼鏡產品時,缺乏Apple對未來的想像力和願景。

結語

總之我想說的是:

  1. AVP當然不是第一款XR眼鏡產品,但很可能是第一款披著XR外衣「打著紅旗反紅旗」,成為下一代個人電腦使用典範、或者至少是實驗原型的產品。不要只將它視為「Apple版的XX眼鏡」。

  2. 如果AVP成功,它所代表的「空間運算」很可能會是繼智慧手機之後的下一個典範、並且掌握龐大商機;但這一點也可能需要經歷兩三代演進之後才會達成。

  3. 雖然作業系統/電腦硬體/眼鏡由不同廠商合作,有機會產生規格更先進、更多樣、演化更快的產品組合,但這樣的合作有時候反而會成為觀念突破的障礙。

  4. AVP的產品設計、願景、以及實現的可能,早在Apple採用自家Apple Silicon系列處理器(令某些用戶詬病)的整合架構時,就已經鋪陳好了這條與眾不同的道路。

以3,500美元的價格來說,AVP並不便宜,但以它的高整合度和(傳說中的)效能、與其他產品相較的功能多樣性(而且記得,它是一台獨立電腦)、以及在未來發展之中的重要程度來看,其實也還不算太貴,只是並非每個人都想付出這個代價去得到的東西而已。

如果你想擁有這款第一代的實驗性產品,不妨就把它當作一張通往未來個人電腦世界的門票、再加上Apple承諾的各種創新應用,或許就不會覺得太貴。

當然你也可以多等幾年,或許用1,000美金以下的價格入手第三代產品;不過以手機市場的前例而言,往後也不一定越來越便宜就是了。

我自己是希望AVP成功的。我有幸在過去40年中見證了個人電腦的每一次典範轉移,當然希望在有生之年能再看到一次(或三次)。


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CC BY-NC-ND 4.0

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