傅瑞德 | Fred Jame
傅瑞德 | Fred Jame

曾任某電動車系統公司行銷長。主業是數位行銷與媒體管理顧問。長年的寫作者、譯者、編輯、重機騎士、雪茄和艾雷島威士忌愛好者。 我也是養兩隻貓的犬派潛水員、健身教練、書法家。 關於我/https://fred.mba

民眾黨的「這個」標語

日前出現在民眾黨網站首頁上的英文寫法「Vote White, Vote Right」引起了一些爭議。無論從政黨行銷、文案寫作、以及相關人士對於後續發展的處理方式,都值得企業行銷人士借鏡。

本文原載於《傅瑞德的硬派行銷塾》電子報,歡迎訂閱

上面這張圖,是這兩天民眾黨首頁貼出的一則視覺設計,其中的英文寫法「Vote White, Vote Right」引起了一些爭議。我今天稍早在社群媒體上針對這張圖寫了一則貼文:

民眾黨有機會躍上國際新聞版面的又一力作。

即使不談政治,光看字面,這都是令人捏把冷汗的寫法。

雖然字面上是「投給白色(政黨)、投給對的(政黨)」,但這也只在台灣、懂點英文(還不能懂太多)、以及該黨的潛在支持者之間有用。

只要出了同溫層,就不是這麼一回事。在上述客群之外(特別是國外),意思就是「投給白人、投給右翼政黨」的雙關;再加上下面的「繁榮社會與良好治理」,令人聯想起的就是二次大戰前德國和義大利的法西斯政黨、以及至今猶存的一些光頭黨勢力。

民眾黨設計這份文宣的人,要不是英文只懂皮毛(或是用翻譯軟體),不然就是刻意劍走偏鋒、刻意引戰(據說還去tag了右翼白人川普共襄盛舉),這兩者都很糟糕。

整個民眾黨沒有一個英文好一點、雜學多一點的人了嗎?令人擔心(其實沒有啦)。

不久之後,這則文案就下架了;根據新聞報導,該黨的發言人將問題歸咎於「小編英文專業度」的問題:

先聲明一下:在這裡不討論該黨的政治主張和立場,純粹從文案的觀點「就字論字」,也希望往後的企業組織不要再出現這樣的問題。前面貼文中所謂的「聯想」,也只是從歷史文字回顧的角度來看,沒有暗指古今相似的意思。

企業的行銷決策

關於歸咎於「小編英文專業度」的問題,我的疑問是:

定義政黨(企業也一樣)態度的標語是小編決定的?所以怪小編英文程度不好就結案了?

(我知道賴給小編可能只是推托之詞,就當作是真的。)

在企業裡,這種標語至少必須是行銷長或副總以上的層級決定的,在正式曝光之前也必須經過多方確認核對;即使是老闆天縱英才、獨斷乾綱,不經過討論就定案,也要有個夠格的proofreader(校讀者)或copywriter(文案作者)檢查過才能放行。

做行銷是不能把所有事情都推給小編的,推了只是凸顯這家公司的決策過程有問題而已。

簡單的說,不管這個標語是誰寫的,都犯了「既然要寫英文,又對西方政治歷史文化理解不足」、以及就算不懂也沒有「防禦性」安全考量的錯誤。

在企業組織中,行銷手法通常都是先「從下而上」:在得到產品資訊和行銷方向之後,由基層或中階主管收集資訊、分析市場需求、腦力激盪、設計大致內容、然後向上提案,再由高階主管彙總給最高負責主管定案。

然後再「由上而下」:最高負責主管批示可否、加註意見、簽核預算,最後發交基層執行。

這樣的流程確實冗長,而且許多精彩的創意往往會因問「高層看不懂」、主管的加油添醋、以及來來往往的磨耗,最後變成「大家都畫押、但是沒有人真心喜歡」的平庸作品。

但是很遺憾的,這就是企業運作的現實;例外會出現在品味、知識、以及對創意的敏銳度都很好的高階主管,或是自己不是很懂、卻願意信任部屬發揮(而且前提是有事願意扛)的管理者。

另外一個折衷方式,就是這家企業有專屬的「行銷長」這個由內行人擔任、層級夠高、也有能力說服管理階層,通常相當於副總等級的職務。也因為如此,在重視行銷和創意策略的公司,有適當的人擔任行銷長這個職位很重要。

也因為如此,我在前面的引文中提到「在企業裡,這種(定義組織態度的)標語至少必須是行銷長或副總以上的層級決定的」。

我在其他地方的貼文中,看到有人的評論是「這個哪需要副總決定」;或許在某些小公司裡不是這樣、或者是某些公司並不注重這一點,所以「小編說了算」。但我想強調的是,企業的運作不是這樣的,而政黨的規模和影響力至少也應該在中型企業以上才是。

換個方式說,如果用企業來比方,任何政黨絕對都是非常側重行銷策略的企業;因為政黨在執政之前,幾乎沒有直接面對消費者的產品或服務,「賣」的東西就是「理念」,「理念」就是最重要的產品。

所以,你說代表政黨理念這個主要產品的訴求語言,是不是小編就可以決定的?要不要上到副總或行銷長的層級?

所以是決策有問題、小編程度有問題、還是「副總」有問題?

怎麼「修理」這個標語?

既然這個標語已經下架,我就用自己的經驗來告訴大家,如何可以動幾個字就把它「修理」成還可以用的樣子。

不過還是要先說,雖然修過之後可以避免直接衝撞,但因為「White」和「Right」這兩個字的組合比較敏感,所以寫法還是完全換掉比較好。

其實,要把它修好只需要兩句各加一個字:

Vote the White,

Vote it/the Right.

原本的「Vote White」中,「White」可以當作一個集合名詞解釋,在英文的語意中通常就是「白人族群」;而「the White」可以有兩個解釋:

  • 「那個(特定)白人」;

  • 「那個白色的(某種東西)」。

前者在至少在台灣語意上是不通的(但在歐美還是通的,所以說整個寫法不建議,太容易歪掉),後者則是形容詞當名詞用、或者大家都知道後面省略了一個名詞(也就是政黨),所以是相對安全的寫法,比較不會引起聯想或誤解。

第二句則有兩種寫法:

  • 第一種:「Vote the Right」跟前面一樣,也是後面省略一個東西的形容詞;通常省略的就是「thing」(東西/事情/人);

  • 第二種:「Vote it Right」沿用英文中常見的「Do it Right」(把它做好)句型,在這裡就不太會有人把「Right」解釋成「右派/右翼」了。

從標語後面的「Prosperous Society…」來看,寫這些英文的人程度不算太差,但不是非常好;但大概可以確定的是,她/他不是有經驗、雜學也夠多的英文文案老手。

而這份文案唯一比較明顯的寫作技巧,就只有在這情境下已經不重要的「押韻」而已了。

附記

有一部美國影集的其中一集就叫做「Do Right, Vote White!」,那部影集叫做「Shameless」,這個名字我就不翻譯了,只是純屬巧合而已。

CC BY-NC-ND 4.0

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傅瑞德的硬派行銷塾

傅瑞德 | Fred Jame

歡迎來到「傅瑞德的硬派行銷塾」。我從事寫作和翻譯逾30年。曾擔任企業行銷長、雜誌社長、開了語言行銷服務公司、寫過很多中英文文案。個人簡介請參閱 https://fred.mba 。

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