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和《乘风破浪的姐姐》没什么关系的7000字



从粉丝亚文化到娱乐工业:一种视角

在支持“姐姐们”的声音中,有这样两套并行的观点:一是“姐姐们”通过破除传统女团综艺节目的青春化叙事,彰显出当代女性生活的多元价值观,这对社会当下围绕女性议题所构建起的话语体系有着积极意义上的刷新作用;二是“姐姐们”丰富了女团综艺节目的审美表现,在被催熟的中国娱乐工业里表现出某种“异质性”(在这一观点中,异质特征正是这档节目进步的地方)。

如果不经分析地来看,以上两种观点似乎可以归为同一内容。并且,在实际的讨论中,这两种观点也往往是彼此结合的。而我之所以将其做出区分,是出于对它们各自视角的不同的思考。前者偏重的是社会效应方面,即外部视角;后者则偏重产业内部差异化竞争方面,即内部视角。

在较为传统的社会文化批评中,外部视角往往容易导致生成精英化的偏见,而内部视角则难以在逻辑上摆脱“合资”陷阱(在分析某一具体现象时引入资本合理性的逻辑致使批判偏向)。无论突出哪一方面,都会导致使批判滑入简单道德指责的困境。

在此问题之前,我们或许需要在关于视角的问题上做一些展开。我不介意将关于此节目的讨论置入“粉丝亚文化”的话题域当中,无论是基于社会文化视角对粉丝行为进行观察还是从传播学出发对大众传媒的分析,都无法绕过粉丝文化的问题。但是,我们依然需要注意的是,粉丝群体的标签对更广阔的社会现象造成了遮蔽,并通过“粉丝”这一概念被潜在地框定了我们的思考起点。

在美国学者大卫·雷斯曼(David Riesman)在对亚文化所下的定义中,亚文化具备一种区别于“被动接受商业所赋予的价值”的主流大众文化的颠覆精神。而在英国伯明翰学派的一系列著作中,亚文化更是一种反抗主流文化统治的“武器”。直到80年代,文化研究逐渐脱离早期框架后,主流文化和亚文化的关系也从相对单调的“文化抵抗”转变为双向互动的关系。在这以转变中,“族群”“场景”等关键词取代了过去的“阶级”“风格”“收编”等核心理论词汇,这意味着对文化参与者的身份划分已经告别了阶级叙事,民族志记述者们得以潜入到更为复杂的不同文化圈层的交叉或边缘地带。

亨利·詹金斯曾在《文本盗猎者》中引入布尔迪厄的“品味”来指认大众对“粉丝群体”和“粉丝文化”的先入为主式的偏见。在由资本权力掌握的社会媒体所建构起来的舆论环境中,“好品味”的文化和“坏品味”的文化共同形成了严格区分、等级鲜明的社会秩序,但粉丝群体的出现,无疑对这一秩序造成了巨大的挑战和困扰:

站在主导品味(dominant taste)的角度看来,粉丝明显骇人地失控,是无纪律且无廉耻的盗贼读者。粉丝们完全拒绝布迪厄认为是资产阶级审美基石的审美距离,他们热情地拥抱所哎的文本,力图将媒体的呈现与自我的社会经验结合起来。粉丝们不为体制上的权威和专家所动摇,而是强调自我解读、评价和创造经典的权力。粉丝们不为传统意义上的文字和知识产权所恫吓,他们洗劫大众文化,从中攫取可运用的资源,并在此基础上进行二次创作,作为自己的文化创作与社会交流的一部分。

我们可以发现,作为研究对象的粉丝群体在起点上依然是通过被置入权力生产秩序的理论框架中来进行分析的。这和80年代的文化研究转型有着承接关系:对单一的、精英化的(或者说是自上而下)的理论框架的告别并不彻底。一方面,这确实体现着一种批判继承的宝贵传统。但另一方面,这种不彻底的告别产生了新的问题:我们如何重新建立自己与研究对象之间的联系——如何找准所谓的“内部视角”?

关于视角的问题历来是文化研究领域中的争论焦点。

时至今日,一档综艺节目的内容已经不再是简单地通过某种类型标签可以轻松梳理,而它的受众身份而变得更加多样化。“姐姐们”是女团选秀,还是真人秀?节目的观众群体、在社交媒体上参与讨论的网友和各位“姐姐”的粉丝,这三者在多大程度上、以何种方式重叠的,以及在他们之间存在什么样的互动关系?

在新兴媒体高速发展的今天,传统媒体所树立起来的使命、责任和愿景都已经显得无足轻重,人们也并不满足仅仅只能在丰富的媒体之海中获取信息而已,他们所需的情感慰藉统统都能从媒体中找到。被认为具有重大意义的去中心化的网络自媒体正在启动重塑中心的进程,人群在大V和大V、公众号和公众号、KOL和KOL之间不断迁徙,不断上演着移动互联时代的奥德赛。但与奥德修斯不同的是,现代人能多少次地离开卡吕普索,就能多少次地回到卡吕普索。

审美体验中的“疲劳”是所有文化工业产品无法解决的根本性矛盾。作为一种审美现象的“疲劳”,其原因在于“欲望的疲劳”。在美学意义上,审美活动本身无所谓“疲劳”,在人们混淆了“审美”和“肉欲”的边界后,才出现了“审美”和“疲劳”的结合。(陈文钢《论审美疲劳》)随着“审美疲劳”一词在日常使用中的扩大化,它已经不再是单纯的审美现象,而成为了一种时代的流行心理症候。从心理机制的角度来说,审美疲劳的出现在于高频次高强度地接受同一物体的刺激导致重复的刺激无法满足不断提升的审美期待的矛盾。在市场环境下,这一重复刺激恰恰是与审美消费和媒介技术的发展相伴而生的。

本雅明在《机械复制时代的艺术作品》(《世界电影》1990年 第1期 124-133页 张旭东译)中分析了复制技术对艺术品“本真性”的破坏:复制技术的不断发展,使得复制品可以比原作品更便捷地接触到观赏者。复制品的出现取消了“原作的在场”的本真性(authenticity)。这一被排挤的过程,即艺术“光晕”(auro)的消失过程。

麦克卢汉也在《理解媒介》中认为媒介成为了“人类器官的延伸”,这意味着媒介在一定程度上控制着人的审美活动。在由现代媒体搭建起的消费场景中,娱乐工业所面对的矛盾是单向度的:资本的内在增长需求催动着娱乐消费的不断加速,而这种加速带来不断的疲劳。

偶像明星,作为娱乐工业的终端产品,他们的全部劳动都将被用于对自我身体的改造和塑形。在这里,他们既是劳动者,又是产品,在某些情况下也是生产资料。他们桥接起了娱乐工业的两端:接受资本和劳动对自身的改造;通过传播对自身进行营销。在此,需要格外分辨的是,歌手、演员等文化文本作者或参与者和他们的偶像形象之间并不存在直接关联,只有在进入娱乐工业的生产线后,偶像身份被赋予到他们的身上时,这一关联才得以确立。此意义上,偶像明星和其他一般从业人员相比更值得分析——化妆师、视频剪辑师、导播、公关人员、音乐调音师......甚至电影院中的检票员,他们在这条庞大的娱乐产业链上的位置都不如偶像本人更接近生产过程的核心。这一核心位置意味着资本对其的控制更强,而偶像明星的自身价码因此需要折算成最直观、最容易被资本和市场理解的指标。

在这一意义上,偶像明星在“自己制造着自己的苦难”(马克思《1844年经济学哲学手稿》)。韩国与日本的娱乐工业有着相当成熟的造星模式,作为偶像后备役的练习生(以及依附于小经纪公司的“地下偶像”)之间存在激烈的竞争,而中国的太合麦田、华谊兄弟、环球热力兄弟、乐华娱乐、天娱传媒等唱片公司以及一些大型经济公司也建立了相似的练习生制度。练习生之间的竞争是对娱乐市场里偶像间竞争的一种演习。这种竞争关系正是资本控制力的体现,击败其他竞争对手并不意味着解脱,反而催进了新对手的入场——无论哪一位新秀或者哪一个团体成功出道,都是对练习生制度的又一次强化。

同样的,偶像明星的“劳动异化”还存在于他们和消费者群体的关系中。娱乐工业的产品是偶像明星本身,因此他们所能满足粉丝期待的能力,是其产品内容的一大重要部分。由此延伸出的“偶像”—“粉丝”关系,并不等同于一般商品和消费者之间的简单经济关系,它恰恰是商品的一部分。粉丝消费的对象,很大程度上并不是偶像本身,而是对这一关系的情感投射。这一关系反复强调着:1.偶像不仅处于与粉丝的独立、隔离地位,而且是在市场供需关系中掌握着主动权的一方;2.粉丝与偶像之间的情感联系是可以通过物化的标准来计价的。

 破浪的姐姐们所乘何物:资本致幻下的营销术

与任何其他工业产品一样,围绕偶像明星的综艺节目无法脱离资本而存在。并且,作为观念的消费品,它对资本营销行为的依赖性会比其他实用商品或服务更大——在市场经济话语中,消费者的需求是与商品价值相互挂钩的,商业逻辑所认领的合理性就是承认人(尤其是具体个人)的需求的合理性。对在那些市场竞争浪潮里的个案,人们也往往会从能否满足消费者需求的角度去进行分析和理解(无论是对盈利模式的解读还是对产业发展史的附会,这些分析都无法脱离“市场”这一概念而独立存在)。

二十世纪50年代,营销理论完成了与传统经济学的分离,转向了管理学。这个转变的影响是深远的。营销成为了企业部门的独立活动,而不再是传统经济学视野中基于供需关系的市场调节活动,此后,原本作为再生产环节的消费活动成为了社会生产中的一环。到了60年代,随着“生活方式”营销理念的出现,消费者研究成为营销学的重点内容。“生活方式”(style of life )嫁接自社会学的相关内容(在社会学中更普遍的翻译或为“生活风格”),消费者不仅是为商品买单的经济学单位,还是可以通过社会学意义上的分析,被寻找出刺激消费行为发生规律的市场参与者。“生活方式”营销理念出现后,美国曾掀起过一波消费者维权运动的潮流:许多企业在“生活方式”理念的指导下,采取了虚假、夸大的营销策略,那些名不副实、粗糙劣质的产品引起了消费者的强烈不满。

不少管理学者就60、70年代消费者运动暴露出的问题提出过批判。德鲁克甚至宣称“消费者运动的出现是营销之耻”。但这些批判的立足点从本质上来说,是对市场神话的一次辩护:在真正的好的营销策略下,商品是不需要通过低劣、不道德的推广手段就能抵达消费者的。其潜在用意是为了指出造成消费者不满的原因是部分企业的急功近利,无视消费者权利的问题,而非出于对营销理念合理性的反思。此后,他们提出了“社会化营销”的概念,即企业营销的目的除了创造利润之外,还应该致力于创造和谐、健康的社会环境。至此,营销研究的关注点从个体消费者的社会生存状态扩展到了整体社会形态的层面。

到了80年代,营销学者科特勒将政治和公共关系技巧与市场营销的4ps要素(产品、价格、促销、销售渠道)相结合,提出了“大营销”的理念。90年代,他在《营销管理—分析、计划、执行和控制》一书中提出了公共关系营销的几大工具:“事件“、“新闻”、“演讲”、“公益活动和形象识别媒体”,并总结了经营公共关系的几大方法:提高“展露度”、感知并引导“知名度、理解和态度方面的变化”、突出“销售额和利润贡献”。在科勒的起点上,引入公关关系管理是为了解决“地方保护壁垒、政治以及公关舆论方面的障碍”。在那个冷战走向尾声,全球化进入新局面的时期,跨国企业对扩张市场的期待无比高涨,公共关系和营销两大学科的融合也成为了一种必然。

营销理念的发展与消费主义的膨胀有着密不可分的关系。营销行为的根本矛盾也并非在于是否对人友好、对社会有所建设的问题,而是在于资本从陈列商品的柜台后走出来,介入作为商品价值实现的重要环节的消费过程的问题。为了在日益激烈的市场竞争中获取足够的利润(甚至是为了获取维持资本存活的必要收入),企业不得不通过营销赋予商品除了使用价值和劳动价值以外的附加值(尽管这一附加值的根本来源依然是员工的劳动)。这一附加值即鲍德里亚指出的“象征性价值”,象征性价值是区分个人品味和身份地位的象征,它是通过消费过程中带来的身份认同和彰显社会地位的快感来实现的。象征性价值是无法凭空出现的,只有通过不断深入研究消费者群体的需求,企业才能寻找到更细分的消费场景并制造出各种不同的象征性价值。

消费主义下的拜物仪式反哺(加剧)了资本对消费的吸纳。在技术崇拜和资本致幻的双重语境中,人们对生产力的发展的期待被无限放大,最典型的例子莫过于在理论和实践上都存在严重缺陷的“加速回报定律”和“技术奇点论”。这是在技术发展水平无法满足人们对未来生活的想象时,引入一种新想象来延后满足的做法。

不少被标示为新技术应用的电子产品,往往是结合“便捷”、“智能”等概念来进行推广的,一个可能的解释是这可以鼓励企业继续投入成本到对新技术的开发与研究上。但它无法回答的一个问题是:“便捷”、“智能”的价值是从何而来的?一个显见的悖论是:比如那些可以通过规模生产进入民用领域的技术,一定是已经成熟许久的技术,在营销行为中所宣称的“新”只是一种日常意义上的“新”,一种感官可识别的“新”,这一“新”的内涵恰恰是旧的。“新”技术→“便捷”“智能”→效率、舒适……的链条所套用的是通过不断想象出来的可靠性。

营销(以及商业公关)是通过建立一套符号系统来完成其目标的。这一符号系统的特征是一种可供接收者自我阐释的模糊的意指关系。一则广告的能指一定是具体的,但其所指往往是模糊的景观;一位偶像明星的某一行为是具体的,但其所树立的“人设”往往是一个模糊的道德意象。

这种“可解释的模糊”具备两个重要的作用:一是制造“我传达,你接受”的单向信息传播;二是让接收者们彼此认同彼此接受的信息是趋近的。更重要的恰是第二点,即传达者不仅要让接收者明白“我传达,你接受”,更要让所有接受者明白:其他接收者也都明白“我传达,你接受”这一点。社会化的营销行动实现的是对“意义”的重新识别、置换和审查。

在鲍德里亚那里,这种符号化追求的恰是一种“拟真”:对真实的精细复刻不是以真实本身为起点的,而是从一种复制性开始的。这意味着想象不再仅仅是一种对外部世界的投射,而是正在介入现实的胶状物,至此,或许更值得一问的是:我们的想象是靠什么东西所驱策的呢?

在消费主义无孔不入的当下,“营销”和“公关”行为成为了一门显学。广告传播、公关行动、造星节目、公益活动.....“万物皆可营销”是一则充满荒诞意味的后现代寓言:假如离开“营销”,高速运转的消费机器将会立即停滞,而在依靠投资驱动的经济结构下出现产能过剩后,我们又不得不加速“营销”,消耗多余的商品以推动经济持续地运行。

用以征服海外殖民地市场的炮口如今对准的是人们普遍的心灵,高度全球化的世界已经无法在物理意义上为资本提供新的市场,商品只有通过符号化制造差异和区隔,打开欲望的市场。这些区隔正是在漫长的商品历史中人为构造出来的,我们不断地强化它来巩固消费的大厦。有一个可能的辩解是,创造区隔的行动是无意识的,它并不是目的本身。即使推倒商业资本的宰制,退回到人与人的最普遍、最基本社会关系的原始起点,区隔依然存在——强势人格和弱势人格之间天然存在控制与被控制的关系。二十世纪以来,无数的社会尝试都在告诉我们这一点:那些空想社会主义者、嬉皮运动的先驱者、原教旨式的平权运动践行者都无一例外地遇到了上述类似的问题。这种主张“正视现实”的解释看似有一定的价值,但它主张的是另一种“理所当然”——将区隔视同于一种权力本身。


某个偶像明星的形象是通过多种身份交织而成的。一档综艺节目的参与者、一首歌曲的演唱者、一部电影中的演员、一则报道中的被采访对象、一个社交网络中的微博式自我、一位劳动者、一位家庭生活中的儿子或女儿,父亲或母亲,妻子或丈夫……其复杂性是无法通过简单的景观式呈现来向观看者传达的。人们只得不断填充不同的形象来塑形出一个“拟真”的偶像个体。这些不同场景下的不同形象,它们有时在整体性的意义上保持一致(“丰富”“立体”“多元”正是这种整体性的外化形式),但并不意味着彼此相互统一。这些一致的形象是要通过相互的独立甚至割裂才能成立的,比如对人的随机动作的遮蔽和取消。因此,如果我们仅在“形象”问题上追求多元性,所得到的只能是有限的、虚假的多元,一种以有限想象中的若干形象构建起来的身份合集。它通过响应人们的认可或认否来给自己证明。

在今天,消灭一种观看的权利无异于消灭一个群体的存在依据。

在“姐姐们”正式进入人们的视野之前,网络上出现了两起文化事件:一是2020年上半年两档经大力宣传的女团选秀综艺节目《青春有你2》和《创造营2020》接连开播。二是视频网站BILIBILI在五月四日当天投放的宣传视频《后浪》。

这两起事件的相似之处在于:它们都引发了批评者对“媚青”文化的反思。“媚青”的词源无可考,据说它在2016年一档脱口秀类型的节目中,出自演员王刚之口。他以此来概括一些演员通过兜售人设,来取悦、讨好年轻人的行为。“媚青”并非新鲜事物,至少从构词法上来看,“媚青”和“媚俗”的指向是相同的。

指代青年人的“青”在本质上来说,并不构成“媚”的动机,“媚青”的本质是媚“流量”,而作为传播场景中最活跃的年轻人,在一般意义上被认作为是最大的流量来源。尽管看起来声势浩大,但实际上他们并不掌握着传播中的话语权,也不是传播话语的创造者。因此将这一行动称为“媚”,依然有巨大的迷惑性:“取悦”、“讨好”的策略掩盖了背后的“渗透”、“改造”。

“流量”的本意是指在单位时间内通过有效截面的流体量,这是一个物理学上的名词。在互联网技术中,“流量”是指有限时间内打开或点击某一网站链接的访问量,但与物理中“流量”不同的是,互联网行业在“流量”这一概念下建立了更细致的谱系,它包括了网站的独立用户数量、总用户数量(含重复访问者)、页面浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等细分概念。这种谱系的建立是一种典型的管理干预行为——通过分类和识别来将其引入可控的认识范畴当中。

“流量”的根本价值在于其中潜藏着的成交机会。对流量的管理不仅意味着通过直接营销去实现成交,更包括对流量主体群落的控制和生产。这也不难理解,为什么在互联网的“行业黑话”中“以用户为中心”和“占据用户心智”是可以共存的。被“孵化”、被“情感链接”、被“引导教育”的用户,不仅是公司产品的消费者,也是社区运营、营销推广等工人们的产品。当用户被企业视作“财富”,而不是商品经济中地位相同的市场参与者时,这种关系的异化就已经发生。这并不是营销术推动的结果,而是它的起点。《控制论》所撬动的领域,或许远比我们所认识到的要多得多。



CC BY-NC-ND 2.0

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