Happy Lee
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Hello,你好,我是91APP的產品長,因為一直在協助零售業做系統,所以寫了很多零售業相關的文章,希望能與大家多交流分享。

零售業的全通路領域地圖

就跟城市規劃一樣,會員、商品、交易、數據等等都會變成零售業在全通路領域地圖裡的基礎建設,就像每個城市的水廠、電廠、通路、跟公共運輸一樣,然後每個系統建築在這些基礎設施之上運作。

零售是很古老的生意行為,有買賣就有市場,有市場就發展出產業。

我們都身為消費者,零售業是我們每個人都感覺都很熟悉的產業,但世界在變、消費者在變、也就是身為消費者的我們在變,我們以為的熟悉,往往是身在零售業裡的每一個品牌,非常努力適應市場,拼命適應消費者的改變,所帶來的結果。

新流量、新場景、新科技,每一樣新題目的發展,都會促使零售業的改變發生,或者說,是逼的零售業不得不做一些改變。尤其是在近幾年零售業樣態的改變速度,更是驚人。

所以零售業的現在,有哪些題目要面對?會發展成什麼樣子呢?未來要走去哪裡呢?

就像一個城市的發展一樣,一開始只是一個小鎮,有一兩個小區,但隨著新流量、新場景、新科技的發展,每一個新題目的發展,都會在整個城市地圖上,長出更多更多的小區,彼此串聯成一個城市,於是乎就發展出了一個大城市,更需要一份地圖來掌握這個城市的全貌。這幾年的全通路趨勢,從電子商務、OMO、D2C、實體電商等等,時至今日,已經在零售業,慢慢發長成一個巨大的全通路領域地圖。

全通路領域地圖的開展

話說從頭,從電子商務開始衝撞零售業開始。

O2O的必然

過去零售品牌在經營門市,花了幾十年的時間,累積下了門市零售的經營Know-how,從選址、裝潢、櫥窗展示、商品陳列、店員訓練、到門市活動、門市物流,以及導入POS等以門市為主的軟體。

線上購物開始發展以來,許多的know-how,都跟過去熟悉的門市發展不同,從做建立網站、到商品拍攝、檢貨包裝出貨、數位行銷等等,品牌等於是重頭來過、重新摸索。為了開始線上購物的新通路,會從佈置新的組織開始、提撥新預算,來投資電子商務通路的發展,邊走邊學習。

結果,這種線上線下通路,用切開組織的方式經營,也帶來了新的內部衝突。貨要怎麼線上線下分配?系統要怎麼線上線下整合、活動要怎麼線上線下安排?品牌好不容易才慢慢熟悉了電子商務,也同時要面對新的OMO問題。(延伸閱讀:OMO 的核心關鍵 — 組織轉型

OMO的發生

結果疫情一來,計畫都被打亂,或著說,被迫加速,加速了品牌線上線下的融合。

當門市人流在疫情升溫,瞬間歸零,店員無所事事,結果平常有在經營Line的會員,勉強還可以透過Line,用線上的方式在賣貨。

而門市的貨因為疫情跑不動,相反的,線上的倉卻賣到缺貨,品牌老闆因此也動起腦筋,思考要怎麼調動門市的貨,來支援線上銷售。

於是乎,疫情強迫讓品牌OMO開始發生:品牌開始意識到,原來所謂的門市店員,不應該只能是門市的銷售員,應該要扮演品牌的銷售員,而且應該要品牌全通路OMO的銷售員。也就是客人在門市可以銷售、客人在線上也可以幫忙透過Line等數位工具來銷售;

而貨也應該OMO融合,要打破原本線上與門市切貨分倉,賣完就沒有的的觀念,而是變成線上購物,也有機會調動門市來出貨;或是門市購物但缺貨時,店員可以直接引導消費者網路下單。而所有的訂單,都可以靈活調動線上或門市的庫存來出貨,實現孫先生貨暢其流的理想。(延伸閱讀:後疫情時代 — 突變中的零售業銷售場景

自媒體的接軌

新種類的銷售員,除了來自於內部,機會也來自於外部。這幾年來越來越火紅的自媒體,無論是網紅、團媽、直播主、KOL等等,都成為新的流量王者。有流量、就有機會創造銷售機會,品牌也開始學習,怎麼與這些新一代的流量主導者合作,這些KOL、KOC也成為品牌的銷售員,跟店員一樣在幫品牌做銷售,只是場景改變,變成是在社群平台上,用新型態的銷售場景,無論是透過直播、業配貼文等,用各種新的銷售型態,在網路上銷售給自己的粉絲,然後依據銷售結果,來取得品牌的銷售分潤。

甚至有一些走的快的品牌,也鼓勵店員經營自己到IG社群,並整合獎金分潤等激勵機制,讓店員像網紅一樣經營自媒體,貼自家產品的相關貼文或穿搭直播,一樣跟店員做銷售分潤。

結果走到底,店員網紅化、網紅店員化,不管零售怎麼演進,總有銷售員的角色,有些銷售的發生還是需要靠人與人互動,才有溫度,而不像電商網站,說到底像一台自動販賣機。

Line與APP成為門市數位轉型的工具

而過去品牌經營會員,用紙本加入會員的方式,幾乎全面被Line、APP大規模取代。Line、App這些隨身在消費者是身上的數位工具,可以加入會員、讓POS辨識、累積門市消費、兌換會員權利、甚至可以進一步綁卡成為會員錢包。當消費者安裝APP或Line加入粉絲,品牌有得到了一個與消費者溝通的新管道,透過App或是Line的推播,來發送品牌訊息。

而這些Line與App工具的導入,使得傳統的線上線下的界線被進一步打破,這些Line 、App等數位工具,雖然原生為數位工具,卻成為門市轉型的切入點,這些數位工具的使用,也主要是為門市場景注入新的成長機會,而不只是單純服務線上的場景。在品牌內部,等於讓原本發展數位的部門,透過發展LINE、APP等工具,等於也為門市服務;而透過門市推動的LINE、APP的會員綁定,也同時為線上帶來了更多的機會。透過LINE、APP等數位工具的導入,形成了另外一種方式的OMO,帶動組織內部更進一步線上線下經營的融合。

上架B2C線上購物商城

從早期的B2C時代,也就是大通路商場的時代,零售業的品牌,主要都是依賴通路商,例如大型賣場、百貨公司、shopping mall,在銷售商品。

在電視媒體為王的時代,品牌還會拍攝電視廣告,透過品牌廣告創造話題,經營品牌,然後透過通路商,進行最後一哩的銷售。只是網路發展以來,這些類似的操作,就一對一的轉移到了網路平台之上,譬如透過Youtube做品牌相關影片,然後上架B2C商城如momo、蝦皮來進行銷售。雖然從實體走到網路,整個零售的基本的B2B2C的供應鏈,還是相同的。

而MOMO、蝦皮等大型購物商城,也在近幾年快速發展,佔有零售通路越來越多的份額,也形成了新一代的通路角色,當然也成為品牌通路佈局的必要拼圖。作為品牌零售最基本的通路鋪貨的銷售方式,有人流、有銷量的通路,本來就是零售業的重要角色,而透過上架購物商城,也往往成為門市品牌學習線上通路的最佳入門方式。

實體電商的新機會

而UberEats、foodpanda帶來的快送體驗,也為許多傳統門市品牌,帶來的「實體電商」的新機會。這種新OMO型態:線上購物、門市快速出貨、搭配機車車隊30分鐘到貨,成為了實體通路品牌與純線上通路品牌的競爭優勢,把每一個門市變成衛星倉,搭配車隊做到30分鐘到貨,超越純線上購物平台的24hr到貨。

而原本只是做外送平台,現在也慢慢變成購物商城,這些平台開始擴展出餐飲業,延伸到與透實體零售品牌的合作,形成了新型態的實體電商的商業模式,讓門市品牌原本的門市佈局,變成另一種競爭優勢,與純線上商城競爭時有了新的切入點,實體電商成為純線上商城根本打不了的戰場。

於是,這是現在一個品牌零售業面臨的全通路領域展開。

全通路領域地圖導航

全通路領域地圖充滿了各式各樣的新機會,與新挑戰。

D2C不只是自建官網

因為數位系統的發展,D2C的優勢越來越強大,品牌可以透過D2C,第一線面對消費者,第一線與消費者互動,也因此可以取得消費者的第一手數據,也就是越來越被重視的「第一方數據」。

但D2C的經營,不止是自營官網,從第一線面對消費者的觀點,包含通路:自營門市、自營官網、甚至自營APP開始,進一步到自己經營社群像是Facebook、Instagram、Youtube、Line等等,到進一步自營會員系統、CRM,到最後自營B2C的物流。

其實所謂的D2C,原本就全通路的根本,而有別於「多通路」,全通路的「Omni-」就在於整合:通路的整合、庫存的整合、會員的整合、數據的整合,而不只是像多通路,只是做通路配貨銷售而已。

也因為整合,第一方數據才有價值,會員不管來自於哪個通路,都可以透過第一方數據給到專屬服務。銷售不管來自於哪個通路,都可以透過庫存的整合做最佳的配貨策略。唯有真正的整合或是融合(OMO的Merge),才能真正發揮D2C的品牌力量。(延伸閱讀:什麼是零售業?D2C的發展

APP發動的新商業模式

APP的發展帶動了很多新的商業模式。人手一台智慧型手機,裡面的每一個小小的APP背後,可能都已經長成是一家大公司,像是Uber、Ubereats、或Foodpanda。

APP的發展帶動了共享經濟商業模式。一個APP,串連起了消費者、店家、與車手。除了我們身為消費者,熟悉使用的APP,還有店家的APP、車手的APP,這些APP彼此串連,讓30分鐘外送到商品家變得可能。

APP的票券經濟,也帶動了像是咖啡寄杯、隨買跨店取、分批取貨等以線上購買票券,線下到門市退換,或者把票券當作禮物做贈送等等的票券經濟。

APP內的各種錢包、支付工具,也因為各種的周邊合作店家優惠,有機會成為門市的導購工具。

因為APP的隨身性,門市的銷售變得複雜,不再只是單純的客人來店、購買、結帳的過程。來的客人可能已經完成線上購買,只是要來門市兌換商品或服務。甚至來的訂單是來自於線上,門市要協助完成最後一哩的交付作業。現在門市店員越來越忙,要學習越來越多不同的銷售場景,但同時相反的,也開啟了門市的更多機會。

APP搭配門市,形成一種空軍結合陸軍,線上結合線下的合作網路,在這個OMO的空間下,還有很多可能性尚未打開,APP帶來的場景創新尚未完結,更多的挑戰者還在前仆後繼的開創新商機。

創作者經濟的新商機

創作者除了有流量,對創作的粉絲是有影響力,有號召力,當然有機會創造銷售。有的創作者思考自己作為「通路」,有的創作者選擇發展「品牌」。

從最早開始的廠商找網紅業配做導購開始,到有些創作會開啟自己的蝦皮賣場,或者找一些簡單的系統,做類似一頁式網頁的mini site作為轉單的工具。有些創作者會與廠商合作,貼牌以自己的品牌名字,成為自營品牌商品來銷售。

但創作者畢竟不是傳統意義上的零售業品牌,創作者專長於各種的文本創作、粉絲經營、也許到銷售的促進。但到了零售的環節,有很多煩雜的細節,商品的入倉、出貨、配送等等,都對創作者來說是非常有門檻的環節。

有需求就有商機,開始陸續有服務創作者的平台廠商,一面提供解決方案給創作者,另一面整合零售場業的品牌、供應鏈等等,一面讓創作者可以專注在自己所長,一面也提供零售品牌新的銷售機會,當然最後,透過兩面的整合,等於開創創作者服務平台業者,屬於自己的成長機會。

系統整合的挑戰

而上述每一個節點的背後,都可能代表需要新的資訊系統支援。如同品牌要做D2C,整合與融合是關鍵,也是一大難題。

從零售業最早支援門市經營的POS、ERP、或WMS開始,後來因為線上購物,又需要導入線上購物的系統,學習Faceook、Goolge的廣告投放系統;

有了LINE,又有整合LINE的ChatBot系統、有了APP,又要做APP系統。要跟網紅合作,或者自己做直播,也有新興的網紅工具平台或者直播平台的工具要學習。

為了要做到OMO整合出貨,有新的訂單或出貨整合工具,無論叫做IMS、OMS,都是希望做到多平台上架、多平台出貨、多元履約。加上門市的場景也變得OMO,門市也要導入支援門市取貨、門市撿貨的新工具,讓門市可以完成新的OMO作業。

不停長出的系統,當然就出現了新的系統整合難題。商品主檔要以哪個系統為主?會員主檔要以哪個系統為主?多平台的訂單,要集中到哪一個系統處理?系統整合沒有處理好,就跟城市的交通規劃沒做好一樣,每天塞車就像災難,系統之間的串連又盤根錯節,常常不知道怎麼開始整理。(延伸閱讀:無頭式電商 ?從「頭」說起 — 零售業系統整合的新思維)

零售業本質還是一樣的

看似複雜的全通路領域地圖網路,核心都還是零售業的本質問題:人、場、貨。零售業本來就是一個古老的產業,科技帶動的是場景的變化,但並沒有改變本質。

科技帶動了新的銷售場景,像是電子商務、線上購物、外送平台,因此科技帶動場景的改變,往往同時就帶動了零售業產值大餅的重分配,常常會為掌握科技的公司帶來新的機會。銷售通路變得多元、銷售場景變得複雜,消費者不再集中在特定通路消費,而是越來越分散,有時候在線上購物、有時候逛街、有時候用用平台、有時候用Line跟品牌互動。品牌需要經營全通路,消費者會在哪裡買東西,哪裡就需要撒網,透過全通路佈局把消費者再重新整合起來。

消費者在哪裡,品牌就要到哪裡,社群平台改變了媒體的生態,人們花大量的時間在手機上,在Facebook上、在Youtube上,不再電視上,或其他傳統媒體上了。哪裡有大量的眼球,都是品牌需要佈局的接觸點。沒有接觸,沒有人注意,當然也就很難有銷售。

雖然場景變多了,平台變多了,但一樣透過場景來銷售,一樣要有好的商品、一樣要去吸引人流,只是分散的場景、破碎的接觸點、多元通路的配貨需求,需要有更深的整合功夫。(延伸閱讀:零售業的四大本質

整合需要新的系統思維

如果從單點看系統需求,通常都會有盲點。現在的系統需求,要從點連成線、再發展成一個面。

如果以全通路領域地圖的全貌來看,最重要的人、貨、場的整合,都需要有新的系統來滿足整合的需求。整合不是把多個系統串接起來而已,不是系統之間接接API而已。而是整合需求的本身就應該是一個新系統,這種系統有一種說法叫做「中台」

中台可以成為既有系統跟新系統之間,中間關鍵的樞紐,他甚至最終應該成為零售業新的底層架構。

全通路佈局就跟都市計畫一樣是百年大計

一個都市的發展,需要有好的基礎設施,例如水、電網、公共運輸的等等。在城市發展之初,城市規劃就要先行,基礎設計要先建設好,水管、電力、通訊等等先拉到,道路先建設好,才能在這些基礎設施之上,新區域才會發展起來。

城市附近一定有重要的水廠、電廠、公共運輸的節點等等,供應著整個城市的每一棟大樓的運作。不可能每個大樓自己發電、自己準備水,沒有好的公共運輸建設的城市,交通也一定完全打結。

同樣的,零售業的系統也一樣。因為全通路領域地圖的開展,新需求會長出新系統,如果沒有好的全貌規劃,就會造成整個品牌可能跟不上市場發展。在同一個品牌裡面,不停長出的新系統,因為新系統需要會員,新系統也需要商品,結果每一個品牌內部的系統,都長出一套會員檔、每個系統都可能有一套商品主檔。

為了要在系統之間同步會員主檔、商品主檔、甚至庫存與交易檔,系統之間就依據每一次的需求接來接去,最後就跟一個城市沒有公共運輸規劃一樣,高架橋亂接,地下道亂畫,最後交通打結成一片,理都理不清。

就跟城市規劃一樣,會員、商品、交易、數據等等都會變成零售業在全通路領域地圖裡的基礎建設,就像每個城市的水廠、電廠、通路、跟公共運輸一樣,然後每個系統建築在這些基礎設施之上運作。

良好城市規劃成就了偉大的城市,在一個零售品牌內部,在走往下一個時代的新零售業的現在,建立新的系統思維,導入重要的基礎建設,會成為品牌未來發展的重要關鍵,現在決定未來。(延伸閱讀:91APP的Commerce Solution 與 Marketing Solution

原文刊載:零售的科學

CC BY-NC-ND 4.0

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Happy Lee

大家好,我是91APP的產品長Happy,因為一直在幫零售業做系統,所以把這十幾年來的經驗、產業觀察、與未來趨勢,慢慢記錄下來與大家做分享,希望對大家做生意有幫助,也很期待與大家透過這個地方交流分享。

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