Jerome
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連續兩年寫作不間斷,可以稍微自稱是個「文字堆砌人」。曾於多領域任職與創業,帶隊完成金氏世界紀錄項目挑戰。現音樂產業 x 文化活動產業與夢想家共同追逐獨角獸中。

[Live 產業] Taylor Swift - 營銷大師:現場演出尋找著新把戲

前言:每週在音樂、演出產業都有新鮮事在發生,儘管受到 2020 年大似肆虐的新冠病毒 COVID-19 影響,讓 Live 表演現場受到巨大毀滅性的打擊,但相關從業者大多都還在努力的生存著,保持樂觀,積極期待烏雲邊的那一道 Silve Lining 重新綻放希望。每週摘選值得關注的海內外新聞在此專欄,不限定一週一更,可能一週數更,也可能數週一更!最期待是忙到數週不更了~^^~


原文標題:Taylor Swift - Marketing Guru: Live Entertainment Is Learning New Tricks

原文作者:Eric Fuller

原文日期:2020年8月28日

原文連結:https://www.forbes.com/sites/ericfuller/2020/08/28/taylor-swiftmarketing-guru-live-entertainment-is-learning-new-tricks/#40a572d6653a

[以下是原文編譯內容摘錄]

ARLINGTON, TX - OCTOBER 05: Taylor Swift performs onstage during the reputation Stadium Tour at AT&T Stadium on October 5, 2018 in Arlington, Texas. (Photo by Matt Winkelmeyer/TAS18/Getty Images for TAS)

如果覺得西洋流行天后 Taylor Swift 已經創造出太多記錄,導致應該不會還有什麼新驚喜會讓我們驚訝時,她,又再次創造了驚奇記錄,而且還是兩項呢!很值得每個 Live 娛樂產業團隊與企業、從業者...等從 Taylor Swift 與其團隊參考與內化,多思考如何與與歌迷們建立更多不一樣的聯繫關係,甚至是促成門票、周邊商品和音樂作品的銷售。

首先,當大多數人在疫情肆虐環境中,掙扎著是要選擇 Peloton(一種飛輪健身的器材)還是 Pilsner (一種啤酒的品牌,源自於捷克)之時,Taylor Swift 依然堅持在創作工作路上,並且推出了一張曲風優美的專輯《Folklore》(民謠)。 Folklore專輯之歌曲是與 Aaron Dessner 及 Jack Antonoff 共同創作詞曲。專輯受到好評如潮的大量評論。作者個人非常喜歡!儘管作者確實喜歡 Taylor Swift 的許多歌曲,但卻從來沒有公開評論過其。Taylor Swift 是一位非常有天賦的詞曲創作人,但之前的曲風大多偏向於使用時下流行的通俗做法而非精心製作的歌曲。


行銷策略正在驅動著銷售數字 Marketing is driving sales

Folklore》專輯的發行是一個讓所有人都忽然驚喜知道的決定,並且快速引爆了整個網路輿論風向!依據 Variety 的信息,《Folklore》實體專輯在 Spotify 首發當日就達到130萬份銷售數字,並在首週創造了200萬份的銷售成績,同時在串流媒體上也達成了8,060萬次播放。

對於 Taylor Swift 與其作品來說,能獲得如此龐大的銷售數字並不特別,屬於對她而言是正常情況。但真正難能可貴的是 - 在如此短時間內快速創作完成專輯作品 並且 保持消息嚴密不外洩。 儘管在此大方向之下,Taylor Swift 的團隊依然是持續對市場行銷保持著高度關注狀態。 之前的專輯發售後,團隊還邀請了粉絲參加「聽歌派對」,Taylor Swift 對此也很開心並且活動也引起了廣泛的社交媒體傳播效應。甚至還有部分粉絲受邀到她家裡聽音樂。能善用且精通社交媒體將是不可或缺的技能,也是 Taylor Swift 的巨大優勢基礎。


行銷策略正在創造著產品需求 Marketing is creating demand for your product

上週,美國各地的一些獨立唱片行收到了一箱有著 Taylor Swift 親筆簽名的《Folklore》專輯 CD。而且是沒有任何事先通知的!這些獨立唱片行被要求將這箱音樂專輯在本地實體線下銷售,而不要在網上作線上販售。正如您所輕易能預料到的,這又再次在社交媒體上炸開了話題效應,那些幸運買到的粉絲們,發佈著照片與相關文章(炫耀效應),這些照片和文章精準的在正確的時間正確的地方出現。因此,在原本已經令人驚訝專輯線上銷售數百萬張成績之外,Taylor Swift 和她到團隊又點燃了對她的實體專輯之強烈需求。

而對於利用社交媒體的互動來跟巡迴演唱會門票銷售綁定的行銷策略這個議題而言,在 Taylor Swift 的 Reputation 巡迴演唱會過程中,Taylor Swift 與她的團隊也做了一次如同教科書般的示範。之前從未有人想過要求歌迷在社交媒體上發文關於其專輯、告示牌排行榜以及在正式演出門票開售日前五個月的預購週邊商品。這是一個絕妙的市場行銷活動設計。每個粉絲都有一個專屬帳戶,通過該帳戶可以即時的追踪其社交媒體的互動情況和商品購買的累積。粉絲在社交平台上的活動越活躍,就可以獲得更多的積分。當巡演門票開始銷售時,總分最高的粉絲可以優先獲得購票資格。事實證明,由於連續在超大的演出場館上安排了連續多日的演出,因此當新增場次要啟動販售時,門票就很容易能買到,同時真正狂熱粉絲們實際上比那些並非有強烈意願想到現場看演出的一般粉絲們而言,他們為了買到更好位置的門票花了更多的錢。(而且是心甘情願的)無論哪種方式,參加這樣市場行銷活動的粉絲都能獲得更好位置的演出座位,並獲得有關 Taylor Swift 的社交媒體帖子關注。也由於此次促銷活動讓本次巡迴演出穩定推進了半年。


行銷策略正在引導著與用戶接觸 Marketing is creating engagement with your customer base

Taylor Swift 的工作團隊重視每一個細節,舉例來說:Taylor Swift 在頒獎典禮上所彈奏吉他上的專輯 Logo 標誌;每一張專輯與其他專輯的顏色一致性與協調性;在 Grammys 頒獎典禮上所演奏的鋼琴上刻有每張專輯的名字,並植入了無數的復活節彩蛋讓使 Swiftie 粉絲社區可以有不斷能討論的線索。過去 Old Schoold 那種僅僅拍攝專輯封面照片並將產品透過物流運送到商店販售的方式已經過去。成功來自於在粉絲群內部建立社區,並讓藝人與粉絲之間也有自己的一方天地。Taylor Swift 的行銷方式將有一天成為商學院的研究案例。她正在將少年時期的粉絲轉變為成年群體粉絲,而這幾乎是從未實現過的。甚至連 Justin Timberlake 也都在淡出這個舞台。


行銷策略正在建立著永續商業模式 Marketing is building a sustainable business model

正如上面這則 Taylor Swift 的 60分鐘故事 中所提到,她事實上正在經營一家公司,她關注著包含載有巡演舞台裝置和設備的卡車以及工作人員們,這些都是讓完美的場出美夢成真的美一個要素。Taylor Swift 並非像是受到保護捧在手心的公主,而更像是一位追求成功的敬業企業家。作者認為如果她成了第一個真正精通善用透過互聯網打造和發佈個人化的專屬訂製演唱會的歌手,作者將一點都不會感到驚訝。那將會是一個終將獲利的領域,而作者不會想違背她的意志。於此同時,請注意她如何保持其歌迷的活躍,不斷參與和互動。她是真正的營銷大師。


J 的觀點:

事實在華人音樂與演出行業,儘管還沒有疫情發生之前,也慢慢因為市場的激烈競爭與過度成熟後,讓獲利方式成為需要被檢討與重新探討的重要議題。過去在幾大頂級演出 IP 的巡迴演出中,都會透過例如週邊商品的販售來增加收入。但相較於整體的票房收如而言,這部份的體量實在太低,導致很多場 show 在巡迴過程中,週邊的販售都是被外包出去簡單收取權利金。也因為這樣的方式較不受藝人或其經紀公司、團隊的重視,往往讓粉絲儘管購買了也無法有真正「感動」的感覺。這就無法閉環成為永續的商業模式之基石。

另外更有甚者,是知道因為場館或是演出場次受到有關當局限制,導致能販售的總票數有限制,而市場需求明顯遠大於供給時,在開票前透過「強制綁定」週邊商品搭售,提高販售價格,最終因操作流程與跟粉絲之間的溝通實在粗糙,引起眾怨後讓經紀公司不得不出面澄清並取消。

這些都是可以透過認真的行銷方式仔細包裝後,讓藝人、主辦方、贊助方、粉絲...等各方都獲得各自所希望的標的,達成共贏效果的解決方案。卻很可惜沒有被串連達成。隨著演出市場的逐漸版塊變化與一代新人換舊人趨勢推波助瀾之下,留給藝人與各方的時間,確實越來越有限了。


CC BY-NC-ND 2.0

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