周青永

網路泡沫倖存者,CSS Design Awards評審,臺北設計與藝術指導協會成員,現職國際中文版時尚雜誌藝術總監。

如何評價 Burberry 創意總監 Riccardo Tisci 攜手 Peter Saville 的全新 logo 設計

由Haw-lin Services 為 Off-White 打造的一系列視覺,大量運用 Helvetica 字體隨性排列的粗野風格,廣受千禧世代以降的年輕人喜愛,加上時尚與潮流的品牌跨界合作越來越見怪不怪,或許也是造就高端精品轉而擁抱無襯線體的重要因素。
Peter Saville所設計的Burberry全新品牌形象 (Image via Dezeen)

從襯線體到無襯線體

於 Christopher Bailey 之後在今年三月繼任 Burberry 創意總監的 Riccardo Tisci,幾週前才剛在他個人的 Instagram Stories 宣布將與龐克教母 Vivienne Westwood 合作聯名系列,彷彿為了宣告世代更迭,日前又再度於 IG 釋出了全新的Burberry 商標與結合品牌創辦人 Thomas Burberry 姓名縮寫T.B.的花紋圖騰,而負責操刀的是英國傳奇藝術總監暨平面設計師 Peter Saville

不管是這個基於無襯線體(Sans-serif)的商標設計亦或是略帶有普普風格的monogram 圖樣,都引起各界多方討論,而其中最尖酸的評論莫過於此:

「看起來像是用微軟Word文書軟體完成的」

以設計師的角度來看,這大概是最沒營養又沒建設性的評論,除了說出這句話背後並不需要太多的知識涵養之外,同時也過度簡化了設計師的工作內容,彷彿設計師只需要敲敲鍵盤把文字打出來,再稍微調整一下位置就足以完成這樁鉅額的設計案。

Peter Saville所設計的Burberry全新商標標準字 (Image via Brand New)

在時尚產業中,由經典襯線體風格轉而投向充滿當代風格的無襯線體風格懷抱的品牌, Burberry 並非第一人,美國時裝品牌 Calvin Klien 旗下副牌 ck 就是一例,早前 Raf Simons 入主 Calvin Klein 時,將原本大小寫並列的品牌名稱轉為全大寫無襯線字體的改動,同樣由 Peter Saville 所主導,這不禁令人聯想到當年 Hedi Slimane 加入 Saint Laurent 時所做的改革,只是 Hedi Slimane 是為了向 Yves Saint Laurent 在 1966 年於巴黎左岸的第一家高級成衣店致敬,而我們該如何解讀 Peter Saville 為 Burberry 的嶄新設計呢?

Hedi Slimane 任職 YSL 創意總監時為品牌換上的商標設計 (Image via Fashionista)
Burberry 經典的襯線體商標 (Image via brandchannel)

創立於 1856 年的 Burberry,歷年來的商標僅管樣貌多少有所改變,不過在近 162 年來都是以所謂的襯線體(Serif)風格作為商標設計,目前廣為人知的 Didone 樣式襯線體商標,在市場上至少已經使用了將近20年,Didone 這個源自18世紀的襯線體類型包含了知名的 Didot 、 Bodoni 與 Walbaum 等字體,都是與時尚產業密不可分的字體家族,不過對於現在的 Burberry 而言,或許已是明日黃花。

斯斯有兩種,無襯線體至少有四種

聶永真所設計的國際版紐約時報全版廣告 (Image via 紐時廣告工作團隊)

談到無襯線體,稍有概念一點的就會叫出 Futura 字體的名號,這個由德國設計師 Paul Renner 設計的字體,不僅曾使用於阿姆斯壯登陸月球時的登月紀念牌上,為國人所熟知的就是於318學運期間,由台灣公民贊助、聶永真設計的國際版紐約時報全版廣告,我看到第一則有關於 Burberry logo 討論,就是把 Futura 叫出來救援,可惜實際上它一點都不 Futura。

這次 Burberry 採用始於 19世紀末無襯線體剛開始發展的風格類型,稱之為 Grotesque,意思是奇怪的,以當時的時代背景而言,沒有人看過這樣的字體設計,既沒有襯線,也沒有明顯的粗細對比,因此感到奇怪也是正常的吧?爾後由包浩斯學校引發的現代主義設計運動席捲當代歐洲,無襯線體的發展也隨之蓬勃起來,除了Grotesque 之外還有 Neo-grotesque、Geometric 以及 Humanist 四大類型, Futura 其實是屬於演繹幾何圖形美感的 Geometric,而另一個為人熟知的無襯線體 Helvetica ,則是Neo-grotesque 的經典代表。

使用了五種無襯線體的字體海報-「只有平面設計師會在乎」(Image via Andrew Hall)

VOGUE AG: A custom Sans-serif font family for VOGUE magazine.
時尚產業除了引領整體造型的潮流之外,對於平面設計的美學上同樣也有豐碩的貢獻,執媒體出版產業之牛耳的康泰納仕國際集團(CONDÉ NAST)顯然功不可沒,當然這並非是在歌功頌德,除了為人所知的 Modern typeface…medium.com

無襯線字體的興起除了有其時代意義之外,近年開始重新回歸的粗野主義(Brutalism)設計風格也有推波助瀾的效果,這個始於 1950 年代,曾經在60–70 年代流行過的風格,除了以復刻 90 年代相對粗糙的網頁設計趨勢回歸之外,最顯著的例子還是 Virgil Abloh 所創立的街頭潮牌 Off-White , 由Haw-lin Services 為 Off-White 打造的一系列視覺,大量運用 Helvetica 字體隨性排列的粗野風格,廣受千禧世代以降的年輕人喜愛,加上時尚與潮流的品牌跨界合作越來越見怪不怪,或許也是造就高端精品轉而擁抱無襯線體的重要因素。

Virgil Abloh × Nike「Off Campus」期間限定店形象視覺 (Image via FashionUnited)

The Sans Serif
Gutenberg & Mechanical Writing Italian Renaissance French Typographic Contributions Type in Northern Europe Britain and…
www.designhistory.org

設計商標不只是選選字體而已

在發表新商標的同時, Burberry 也在 Instagram 上貼出了 Riccardo Tisci 與 Peter Saville 的信件往返紀錄,在 Riccardo 寄給 Peter 的信上他問道:「你覺得我們能否在四星期內完成它(商標設計)呢?」「你一定是瘋了,像這樣的專案你至少需要四個月!」Peter Saville 如此回答。

《ADWEEK》的報導則是看準了這一點,戲謔地在標題寫著「Burberry 給了知名設計師四週重新設計商標,而這是我們得到的-看起來像是用微軟 Word 文書軟體完成的」。

熟習字體的設計師都知道,要辨識未知字體最快的方式,就是直接將圖檔丟到 MyFonts 那樣有提供字體辨識功能的網站,交由系統辨別最為快速也精準,就算找不到一模一樣的,也會按照相似度提供字型清單排序給使用者參考,於是我試著將 Burberry 的 logo 上傳,看看會發生什麼事。

MyFonts 所提供的 WhatTheFont 字體辨識功能
WhatTheFont 字體辨識功能所提供最接近的五項比對結果

經過 WhatTheFont 字體辨識功能的系統比對,最接近的五項結果分別是 Akzidenz-Grotesk Next Bold 、 NeoGram ExtraBold 、 Endurance Pro Bold 、 AG Royal Bold 以及 Samo Sans Bold,乍看之下好像都很像,因此我決定挑選兩個看起來最為接近的字體疊合上去,就能夠比對出差異所在。

透過 bertholdwebfonts.com 將 Akzidenz-Grotesk Next Bold 及 AG Royal Bold 與 Burberry logo 疊合

上圖即是透過字體商 Berhold 提供的網路字型頁面所產生的字體範例,在繪圖軟體中將其與 Burberry logo 交疊在一起之後產生的結果,溢出的灰色部分是 Burberry 的 logo 字體,紅色與藍色則分別代表 Akzidenz-Grotesk Next Bold 及 AG Royal Bold ,就連外觀最接近的字母 E,在疊合之後都能明顯看出差異,如果真的只要選選字體就可以完成鉅額設計費的專案,那麼產出的結果肯定經不起檢證,事實上任何一個嚴謹的商標設計,不管視覺上看起來再怎麼簡單,都不會單純只是將品牌名稱用偏好的字體排列出來,中間必定經過長期的視覺調校與修正。

儘管新設計飽受爭議,不過設計師 Peter Saville 在接受全球最知名的建築與設計媒體網站《Dezeen》訪問時表示:「新的標誌完全是大躍進,它從企業的傳統中挖掘出 Burberry 與 21 世紀文化相稱的樣貌。」(“The new logotype is a complete step-change, an identity that taps into the heritage of the company in a way that suggests the twenty-first-century cultural coordinates of what Burberry could be,” Saville exclusively told Dezeen.)

Burberry 新舊商標對照 (Image via Brand New)

我畢竟不是 Peter Saville ,無法代替他回答新設計究竟師法了傳統中的哪些部分,又如何從中演繹既有的品牌價值並且兼顧新時代的文化風潮,我能夠猜想的是,就骨架來看兩者很可能有相同的 x 字高(x-height),而字母 B 設計在上下「字腔(counter)」刻意做出差異較大的對比,也很可能是在向Burberry 傳統的標誌字體致敬。

香港設計師中央聖學子針對多數品牌不約而同地將商標以無襯線字體設計的趨勢下了一個很有意思的標題-「面目模糊的鮮明形象」,這或多或少表達了在無襯線體設計的浪潮下,品牌的識別度也將被稀釋,而嶄新的 Burberry 商標是否真的能夠如 Riccardo Tisci 所期待,肩負繼往開來的重大任務,或許只有留待時間解答。

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