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品牌管理|資料工程|商業思維

不只是外在形象的包裝,而是內在價值的傳遞:從【中川政七商店】看品牌經營

(edited)
我們正步入一個「有意識地生活」的時代,在這個時代,消費者的決定和行動將更有目的性,只著重形象包裝、只溝通產品特點的品牌將不再具有影響力。正如【中川政七商店】努力實踐「為日本工藝注入元氣!」,品牌必須將其價值觀融入產品服務、企業文化與合作關係之中,透過具體行動,讓消費者真心認同並支持品牌所傳遞的價值。
中川政七商店的商品 © 中川政七商店

科技日益進步,消弭了各家產品或服務在技術效率、產品性能,甚至風格美感上的差距。為了避免落入削價競爭,企業主紛紛意識到價值創造的重要性,而經營品牌成為眾人尋求的解方。

另一方面,面對多元豐富的選擇,大眾消費或企業採購時,影響購買決策的不再止於C/P值,而是在體驗品牌的過程中所感受到的綜合價值。

由此可知,經營品牌的目的是創造獨特價值,而且這份價值,必須讓消費者在體驗品牌的過程中持續有感。

「創造獨特價值」聽起來十分抽象,因此接下來,我將以日本質感生活雜貨的領導品牌【中川政七商店】為例,說明品牌經營的關鍵元素。

© 中川政七商店

【中川政七商店】

1716年,中川政七商店在奈良創業,至今成立逾300年,擁有超過50家分店。這300年間,中川政七商店持續生產手織、手編的麻織品,又以遵循古法的「奈良晒」聞名日本。

順應時代變遷,中川政七商店一方面堅持世代傳承的職人品質,一方面積極開發新的商品。「奈良晒」曾經是德川幕府的指定御用品(第一代),而後開發的拭汗巾及嬰兒服等產品,曾獲得日本宮內廳的皇家認證(第九代),1985年則以日本人熟悉的茶巾為開端,成立品牌【遊中川】,以麻材質的生活雜貨與日式隨身小物為主要經營品項(第十二代)。

奈良織工以麻線織布 © 中川政七商店

1|思考品牌是為了什麼而存在?

2008年,事業傳承至第十三代的中川淳,他為中川政七商店提出了新的願景:「為日本的工藝注入元氣,打造日本成為工藝大國。」

中川淳曾在書中分享,一開始接手家業時,他的經營動機純粹來自於「想贏」,然而隨著組織壯大,他發現只有「想贏」的經營管理有其侷限,因而開始思考:中川政七商店是為了什麼而存在呢?

我思考著並嘗試環顧四周,工藝產業所面臨的環境日益嚴峻,每次接近年關之際,一定會有一、兩間客戶因歇業來公司拜訪表示:「我們到年底就要結束營業了。」即使在經營上沒有直接面臨困難,也會苦於無人繼承,甚至,許多子女也表明不想接手家業,就算擁有熟練技術與做出成績,也擔心看不見未來,因此才無法持續下去。工藝品漸漸從一般人的日常生活開始消失,市場規模縮小,最終釀成多數工藝師傅與工藝產地面臨相同的嚴重問題。
接下來,許多從事工藝製造的人將因此失去原來的生活。這是我們每個人周遭正在發生的事情,伴隨著日本的工藝產業與工藝品,培養出人們豐富感性的美好生活,也將瀕臨存亡危機。我察覺到這件事情的同時,打從心底期盼,能為日本的工藝注入一股力量。

從產業環境中發現問題,在思考未來時看見使命。中川淳知道工藝的繁榮興盛,仰賴工匠們的分工合作;而人們倚賴工藝品,來培養感知的心靈,創造實用與美的生活。這樣的生態系一旦崩解,中川政七商店也將失去存在的意義。

從這間超越三個世紀的企業上,我們可以了解,品牌經營是一場無限賽局,追求的不是短期可終結的目標,而是值得努力實現的願景,一個人們嚮往且願意響應的未來。

公司簡介網頁的斗大標題「為日本工藝注入元氣!」© 中川政七商店

2|思考品牌能為受眾做什麼事?

提出願景之後,中川淳持續思考如何為業界的工藝製造商與零售商做什麼事,而他做的第一件事是在專欄寫稿,將自己從辭去上班族工作、進入並改善家業、成立發展品牌的故事娓娓道來,毫不藏私地分享自身摸索的方法及經驗。

專欄獲得讀者迴響,中川淳因而出版了第一本書《中川政七商店的品牌打造術:看一家小店如何讓日本企業競相膜拜》,半年後,第一個企業諮詢委託出現。如今,中川政七商店已累積無數企業諮詢成果,並發展出完整的教學及諮詢服務,持續與工藝業界分享製造、管理、品牌等方面的經營建議。

我們著手企業諮詢的主要目的,是為了讓工藝製造商變得更好,並不是想發展諮詢來變成自己的事業。因此,我們壓低諮詢費用,也讓前來諮詢的製造商的商品,在我們的店舖裡銷售,隨著業績提升,自然也會為中川政七商店帶來收益。所以我們並不是從外部的角度思考,只出一張嘴而已,而是展現出與大家成為共同體,一起去做的決心,這種成功後獲得酬金的類型建立非常重要。
為了我們公司在十年、二十年後的持續成長,日本的工藝產業必須維持活躍才行。我們與工藝製造商與工藝產地之間堅定的企業夥伴關係,加上透過企業諮詢,累積打造品牌的專業知識,就算今後出現了相同思考模式的競爭對手,應該也沒有那麼輕易就能追趕得上吧。

傳統的行銷思維是「如何讓更多人看見我們?」,常見的做法自然是透過有趣搶眼的廣告,吸引人們看到品牌的存在。然而換個角度,思考「我們能為人們做什麼?」,則會引導我們發揮自身專業、獨特的能力,誠摯地幫助他人,此時,品牌的價值便呼之欲出、不言自明

中川政七商店諮詢服務的品牌一覽 © 中川政七商店

3|活出品牌!營造「社群」體驗

過去,中川淳總是為「何時讓應徵者參觀總公司」感到困擾,因為位於奈良的總公司老舊、狹窄又寒冷,相較於舒適新穎的零售店舖,有著極大的落差。

當上社長後,中川淳決心建設新辦公室,動工前,公司內部做了問卷調查,每位員工都表示希望能在有暖氣的環境下辦公。2010年,新公司總部竣工,建築委由建築師吉村靖孝設計,榮獲日本優良設計獎(Good Design Award)及日經新辦公室獎。新公司採用大量玻璃,創造明亮、通風的開放空間,而且有了地熱式暖氣!

為了帶給日本工藝活力,首先中川政七商店本身必須展現出活力,因此需要一個好的工作環境,才能更有效率激發大家的創造性,發揮比過去還要更棒的能力。
奈良總公司的自助餐廳 © 中川政七商店

為了取得員工的認同,讓員工透過每天的工作,朝同一個方向前進,除了提升工作環境,中川政七商店建立了工作的精神準則,名為《企業心法》,包含正確、誠實、自信、品格、積極、謙虛等十條心法;在一般業務的判斷基準則有《工作標準》。

我們中川政七商店的《工作標準》有三項,依序為體貼、美的意識、累積。最優先考慮的是對他人的體貼,接著是經常保持美的意識,最後是將此刻的工作連結未來,成為一種累積。這代表我們將對方的想法、自己的意識、工作的積蓄,這三項主軸作為工作判斷的基準。

在過去,建立品牌意為設計商標,代表自家產品或服務的商譽。而未來,建立品牌意為營造「社群(community)」,也就是將一群認同某種價值觀與理念的人凝聚在一起。在這個社群中,不只有消費者,更包含合作夥伴與員工。消費者希望透過品牌彰顯個人的生活態度,合作夥伴期望與經營價值觀相近的夥伴共事,優秀人才期待在認同的工作環境中服務。

中川政七商店吹起「為日本工藝注入元氣!」的號角,如果只是空口說白話,便無法產生如今在工藝界的影響力。相反的,中川政七商店選擇承擔這份使命,以實際行動持續兌現品牌承諾,從企業內部、工藝業界到零售商圈,無不致力改善現狀,力求提升日本整體的工藝文化與經營思維,而這些努力成果,正是中川政七商店無可取代的價值。

以成立 300 週年為契機,在日本全國 5 個地點舉辦大日本城市博覽會 © 中川政七商店

品牌經營的關鍵元素

隨著品牌逐漸成為顯學,無數學者、設計師、顧問公司等皆曾提出自身對於品牌的論述、框架或方法。站在巨人肩膀上的我,認為品牌經營總是脫離不了這三個關鍵元素:Brand Purpose、Value Proposition、Brand Experience(在這裡,我認為英文傳達的意義更為精確,因此使用英文詞彙)。

品牌經營的關鍵元素,並且將受眾放在眼裡 © Jingwen Tang

Brand Purpose 願景使命

直譯為品牌的核心目的(purpose),也就是回應「品牌是為了什麼而存在?」的答案。品牌在闡述它的核心目的時,通常會包含願景(vision)和使命(mission)這兩個要素,並且對於改變我們身處的世界帶有積極的意義。以中川政七商店為例,「打造日本成為工藝大國」是其願景,「為日本工藝注入元氣」是其使命。

Value Proposition 價值主張

價值主張是回應「品牌能為受眾做什麼事?」的答案,我們可以想像成,品牌對它的受眾提案,讓受眾知道,品牌會為他們提供什麼樣的價值。價值主張必須具有獨特性,能讓品牌與其他競爭者有所區隔。

我們靠著公司自有品牌,累積品牌的經營管理專業知識,以及以大日本市展覽會與直營店舖為中心,藉由暢通的物流能力,協助合作的工藝製造商與零售店舖,一起找回日本工藝與產地的活力。

從中川淳的這段話,我們可以發現中川政七商店的價值主張:品牌專業、零售通路、物流能力是中川政七商店提供的獨特價值,而這份價值將為工藝製造商與零售商服務,來達成「為日本工藝注入元氣」的使命。

Brand Experience 品牌體驗

品牌體驗是「活出品牌的價值觀」,值得留意的是,體驗是受眾與品牌互動後所留下的「感受」,而這群受眾包含消費者、合作夥伴、員工等任何與品牌有所接觸的人。

【遊中川】零售店舖 © 中川政七商店

迎接意識生活時代

現在,我們正步入一個「有意識地生活」的時代,在這個時代,消費者的決定和行動將更有目的性,只著重形象包裝、只溝通產品特點的品牌將不再具有影響力。

正如中川政七商店努力實踐「為日本工藝注入元氣!」,攜手工藝界,帶領日本工藝走入下一個百年,品牌必須將其價值觀融入產品服務、企業文化與合作關係之中,透過具體行動,讓消費者真心認同並支持品牌所傳遞的價值。


參考資料

  • 中川政七(中川淳)
    《讓日本工藝走入下一個百年的設計經營術》(行人文化實驗室,2019年)
  • Nader Tavassoli
    《Brand Management: Aligning Business, Brand and Behaviour》(Coursera)
CC BY-NC-ND 2.0

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