瑪西Marcy
瑪西Marcy

喜愛閱讀和旅遊,曾從事護理工作十餘年,現為自由工作者、部落客。 厭倦市面上過度強調正面能量書籍,畢竟有光的地方就有影子,生命的體驗是從中汲取平衡,而非當影子不存在。著《下一次鳳凰花開》《表姊的佛牌店》

【閱讀省思】文案入門書——《文案大師教你精準勸敗術》

標題

如同創作,標題決定了讀者會不會閱讀下去,但在廣告文案裡並不一定要賣弄文字雙關語、俏皮、懸疑感,因為廣告的目的主要激發對方購買慾望,而不是娛樂對方出色的標題要與消費者自身的利益相關,主要功能吸引注意、篩選聽眾、傳達完整訊息、引導閱讀文案。不要寫的漫天燦爛,讀者卻不知所云。趣味性可能激起一時的興趣、話題,但不會有實質效益。本書第28頁有38個常備標題範例可參考。

有效的標題可依4U撰寫urgent急迫、unique獨特、ultra-specific明確具體、useful有用。下筆前設定受眾是誰,你不可能討好每個人,寫給不同年齡層、興趣文風、用字也會不同。並可納入商品特色和獨特性,並思考顧客為什麼要買這樣的商品。

內文

廣告內文與一般創作不太一樣,以邏輯清楚、順暢為主,不用凸顯文學性,要讓讀者友善閱讀。在這指的是廣告文,如果是以部落格銷售的形式不一定要遵照這樣的標準,反而要有個人特色,與讀者情感、生活做連結,建議帶入故事、時事。

AIDA作為書寫準則:引起受眾注意(attention),興趣( interest),進而激發購買 (Desire)最終促進購買活動( action)。想要引發注意,就須思索商品獨特的銷售賣點,意即競爭對手缺乏的優勢,包裝也是一種方式,舉例廸爾森戀人甜點的森三角蛋糕, 外型如御飯團,即拆即食的蛋糕。如果商品不夠有特色,那可強調大部分的人還不知道的產品益處,如M&M巧克力 只溶你口不溶你手, 很多巧克力也有這樣的優勢,但並沒有在廣告中特別呈現。 此外,要與顧客的心產生共鳴, 揣摩顧客角度,創造「我們」的錯覺,這就是為什麼多數文案採第二人稱寫法。本書第88頁提供消費者購買產品的22個理由。

文案長度

有些廠商希望文案要精簡,300字以內,但其實某些文案精簡不得的。文案長度應取決於產品特色、受眾、目的;像電腦、教育、投資等,必須闡述機能,強調特色及功效,但如果只是賣汽水,除了好喝、便宜、減糖外還真沒什麼好說。另外還要考慮你的讀者是否有能力閱讀長篇,本身喜愛閱讀的受眾,長文較能打動他們。以目的而言,長文案較能提高讀者的參與度和情感,像鑽戒、珠寶、古董、嬰兒床等,涉及高度情感連結,還有許多的考量,需要叫長篇篇幅刺激購買慾望,但如果只是迴紋針,就不需要寫熱情澎拜的長文。

簡而言之,文案長度的考量:

1價格產品:越貴的商品讀者考量就越多,所需的文案就越長才能夠打動讀者,先打造產品的價值,才能要求消費者下單。

2載體:直接透過平面網路媒體銷售的產品文案要夠長,他必須提供所有的產品資訊,克服反對意見。

3受眾:忙碌的經理、專業人士時間緊迫對短文案反應較佳,退休人士、喜歡閱讀、享受生活讀者的較能接受長篇文案。

4重要性:健身錄音帶、自我成長推廣課程、命理等非日常必備品,自然要長篇文案說服讀者。

5熟悉度:消費者對此產品有一定的熟悉度,不需要再重新了解這個廠牌可使用短文案。如果一個新成立的品牌勢必多花一點心思琢磨。

本書提出一份針對72名零售商所做的調查, 承載商品資訊較多的文案成功率較高。

產品定位

設定產品定位這也是我個人比較敏感的部分,我個人可以接受標題「使用7個步驟完成」「最新的科技」「如何用最快的方法完成……」但只要看到xx界中的LV、 xx界中的愛馬仕,我會猜想此商品價格高昂,並用較苛刻的角度審視是否有到LV、愛馬士等級。

電商廣告

廣告的類型包含銷售、發掘潛在興趣者、建立企業形象。電商網路平台的文案建議超過800字,因為讀者沒有與銷售人員面對面,必須有完整的資訊回答讀者所有的問題,卸下對方心房,克服反對意見,最後才能促進成交。文案也必須要有足夠的篇幅解釋如何訂購包括商品,網站連結、優惠券、客服電話。

書中提及圖片是加分要件,但文字才是主秀。舉例某美食社團,飯店人員投放精美圖片廣告,效果往往不及社團網友的分享食記好。

書中提出文案格式、電子銷售信撰寫方法、新聞稿、演講稿,因不在我使用範圍,無法提出想法。作為一個時常收到、封鎖行銷信件的讀者,我認為發電子報時煩請注意時間。某些自由工作者很喜歡半夜發信,讓我有多次因手機忘關靜音被吵醒,非常惱人。部分電子報標題寫得天花亂墜,甚麼三分鐘教你如何……的機密,看完常常不知所云,要不就是三分鐘都只是廣告,覺得被標題騙了。大家都深知品牌營運定時發文的重要性,但要言之有物,不然每三天收到一次空白內容的信,又沒取消訂閱鍵,直接封鎖。

觀察優秀部落客的網頁,他們書寫方式又跟一般廣告稍有不同,個人特色鮮明,怪不得一則有兩、三萬價碼。我最欣賞的是goris sky,商品開箱圖文皆用心,用字淺白親切,不是那種文字非常少,全靠照片撐場面,文筆雖不如我們常看的美文,但如實傳達他對每件商品用心體驗的分享和誠意。

以上說的是廣告文案,跟創作有些微不同,像書中提及文案可善用連接詞、介系詞以達到流暢感,然而在一般創作裡要盡可能減少贅字。

《文案大師教你精準勸敗術》由一九八五年出版至今,少數想法或許未能與時俱進,但易懂,適合文案入門新手。


最近幾月接了些案件,醫療保健的商品接案要非常小心,先上網閱讀衛生署對醫療保健食品廣告的規範,因有風險,建議可先與廠商簽訂免責條約。發案時行銷公司會給大綱和關鍵字,從中發揮,但千萬不要照著貼,我看過好幾個寫手全貼,感覺……。


CC BY-NC-ND 2.0

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