MaxJames

半導體外商的小小螺絲釘,很吃芒果感的宅宅,遊走於廢青與社畜之間。喜歡閱讀,從書本探索外在,內化自己。希望能藉由書寫打開與世界交流的一扇窗。 個人部落格:https://maxjamesread.com/

《鉤引行銷》:5步驟讓你秒吸觀眾眼球!

作者布蘭登.肯恩曾幫蕾哈娜、泰勒斯等國際巨星操刀,獲得百萬粉絲關注,也曾用他社群經營心法,在30天內獲得百萬粉絲追蹤。本書中,他提出了「鉤引點」的概念,闡述要如何在資訊爆炸時代脫身而出。

現在要抓住眼球可說前所未有地困難。在FB,每分鐘有30萬則動態發表;在IG,每天有9500萬張照片發布;在Youtube,每分鐘有超過500小時影音上傳。你是否也苦於精心製作的內容無法被人看見呢?或許今天談的這本《鉤引行銷》可以給你一些想法

作者布蘭登.肯恩曾幫蕾哈娜、泰勒斯等國際巨星操刀,獲得百萬粉絲關注,也曾用他社群經營心法,在30天內獲得百萬粉絲追蹤。本書中,他提出了「鉤引點」的概念,闡述要如何在資訊爆炸時代脫身而出。

這篇心得,我會先談談為什麼吸引注意力變得如此困難;接者談談鉤引點是什麼,又要如何打造;最後則會更進一步地講品牌與鉤引點的關係。

【3秒注意力的時代】

你有印象每天會滑過多少臉書動態,或多少IG限時嗎?每個內容,你又花多少時間瀏覽呢?

相信大家答案可能很模糊,畢竟面對大多訊息,多數時候都是手一滑就過。在這資訊爆炸的時代,注意力變得極度稀缺。作者直言,如果你無法在一開始的3秒鐘內抓住人們注意,你便失去讓他們看到你接下來的故事、產品和服務的機會。

人們在乎的都是自己,而不是你的品牌、產品或公司。 -艾瑞克.布朗斯坦(Shareability總裁兼策略長)

那要怎麼讓你的內容不會在滿坑滿谷的資訊中消散無蹤呢?你需要一個鉤子,將觀眾的注意力給扣住。而這就是貫穿本書的主題:「鉤引點」

你們給一則動態多少時間呢?(Kate Torline on Unsplash)

【鉤引點】

鉤引點可由以下的元素組成:

  • 文字 
    如短語、標題或文案
  • 見解 
    如統計數據、某人想法
  • 概念 
    如一張圖、一支影片
  • 表演 
    如音樂表演、競技運動
  • 產品/服務

一個鉤引點可以運用上述幾種,甚至是全部的元素。重點是要在最短的時間內,吸引觀眾的注意力

比如Toms鞋業便成功利用「買一雙,捐一雙」作為鉤引點,強調每當消費者購買一件商品,Toms就會以消費者的名義幫助一個有需要的孩子。這個在當時很新穎的鉤引點,成功讓Toms在2014年時價值超過6億美元。

那我們要如何為自己的內容打造獨特鉤引點呢?書中舉了些鉤引點要素供你參考:

  •  
    太冗長會讓人失去興趣。想想那些封面標題是不是都短而有力。
  • 顛覆期待 
    引發人們用不同方式思考也是個有效的鉤引點戰術。
  • 易懂但不無腦 
    太難的東西人們傾向跳過,然而如果太淺顯大家也會覺得被小瞧了。
  • 打中痛點 
    如果你的鉤引點能打到受眾內心的痛,就很容易吸引他往下看。

那有沒有一套流程,能幫助你更順利地打造出出鉤引點呢?有的,作者提出5個步驟:

  1. 研究什麼東西是有效的 
    想想自己曾被什麼吸引,可以多觀察書名、迷因、廣告,從中汲取經驗值。
  2. 了解那些是無效的 
    觀察那些讓你不耐內容。正所謂三人行必有我師,爛東西能幫你避開地雷。
  3. 創作自己的鉤引點 
    試著創造自己的鉤引點。
  4. 比較鉤引點 
    將你的鉤引點跟那些厲害的鉤引點比較,思索不足之處。
  5. 測試+重複 
    最後,你必須反覆測試,透過將鉤引點丟到市場,找出能行的鉤引點。

另外需要注意,即便是再好的鉤引點也有過時的可能。書中稱這種現象為「鉤引點疲勞」。如上面舉的「買一雙,捐一雙」,在現在已經是老掉牙的宣傳方式。為了持續吸引受眾注意,鉤引點必須不斷推陳出新。因此要不斷測試、學習,進化出有效的新鉤引點。

你必須找到能抓住注意力的鉤子(Mael BALLAND on Unsplash)

【緊扣你是誰】

鉤引點的設計,乍看給人種為了吸睛不擇手段的感覺,也讓人不禁想到那些農場標題。但作者強調,鉤引點的目的是要幫助你在這個3秒鐘世界能脫穎而出。即便你找到有效鉤引點,你還是需要一個穩固的品牌來支撐。

因此,很重要的一點是,你的鉤引點要能支持你正在做的事。虛華不實的故事,或許一開始能吸引大家的注意,但如果只是虛有其表,終究還是會被拆穿。

Theranos的創始人伊莉莎白·霍姆斯曾經打造出很厲害的鉤引點:只要幾滴血,就能檢測一個人是否有癌症,拯救自己愛的人。這讓她的公司估值一度超過90億美元。但最終被戳破一切都是騙局,現在正面臨訴訟危機。

https://www.youtube.com/watch?v=ho8geEtCYjw

真實性會支撐著你,讓你在這個3秒鐘的世界裡闖出一片天,因為這會讓你的的鉤引點得以維繫下去。 -《鉤引行銷》

因此,鉤引點的背後必須是真實的故事。你要能真的提供給「價值」給受眾,才能建立信任,持久經營自己的品牌。所以,在學習打造鉤引點的同時,你還要去誠懇地思考一個重點:「你是誰?」

到了某個時刻,品牌必須從自己在做什麼,改成談論自己是誰,才能讓客戶保有忠誠度。 -納特.摩利(Works Collective創辦人)

Works Collective創辦人,納特.摩利會問合作品牌以下的問題:

  • 我們的目的是什麼?
  • 我們想要對誰說?
  • 我們有什麼不同?
  • 我們如何行動?

以上問題能幫助品牌更清楚自己是誰,為何而行動。鉤引點只是開啟了頭,讓人有機會認識你,而唯有受眾明白你是誰,欣賞你提供的價值,品牌才能真正長久經營。

找到自己才是鉤引點能長久的關鍵(Felicia Buitenwerf on Unsplash)

【總結】

總結一下。活在這注意力只有3秒的世界,要讓自己的內容能浮水而出,你需要打造吸睛的「鉤引點」;而你必須研究並不斷測試調整,才能找出適合自己的鉤引點;同時必須讓鉤引點回扣到「你是誰」,唯有真實地提供價值,才能與受眾建立信任,打造成功品牌。

作者在書中分享許多他幫客戶打造鉤引點的案例,結構上不是那種很工具、條列式的書籍,比較像是作者娓娓道來他的品牌行銷哲學,佐上大量經驗談。讀來算輕鬆,但會需要點時間思索書中例子如何實際應用。

如果期待看完就能馬上照步驟建立自己的鉤引點,吸引大眾注意,恐怕會失望。畢竟打造鉤引點沒有捷徑,需要不斷思索、測試才能成功。

【後記:我的鉤引點?】

在讀的過程中,我不斷反思自己現在做的事。我能為〈姆斯的閱讀空間〉,打造出厲害的鉤引點嗎?在這背後,我到底想藉由〈姆斯的閱讀空間〉,達成怎樣的目的,提供怎樣價值呢?

想來自己開始寫文已一年多,臉書粉專與IG也建了半年有餘。從經營的角度來說,還是有不少改善空間。畢竟魯廢宅如我實在對行銷、玩社群不太在行。有些內容反應不錯,有些反映普普,還抓不到點。

比如,以鉤引點的角度來說,部落格標語和IG的個人檔案應該是很值得著墨的地方。畢竟這決定大家點進來會不會想繼續瀏覽下去。

自己部落格標語改了幾次,還是沒很滿意,感覺沒啥特色,但也沒想到更好的,只能先擱著。

我的部落格標語

IG個人檔案感覺是中規中矩,要說是有利的鉤引點,也絕對不是。

姆斯的閱讀空間IG個人檔案

其實從開始寫文以來,關於定位的問題就常困擾著我。而我也很認同書中說的,要「你是誰」,鉤引點的使用才能長久。而書中第六章給了我靈感。作者建議可以邀請客戶給一些 回饋。透過認真傾聽找到鉤引點,用他們的反應來打造自己的故事。

所以這邊我想趁這個機會問問讀到這邊的大家,〈姆斯的閱讀空間〉對你們來說,有什麼特別的地方呢?又是什麼原因呢,如讓你們有訂閱或是追蹤呢?有任何建議或想法,都歡迎留言給我哦。

如果大家不好意思留言,可以填這個估狗表單。動動手指不用3分鐘,就可以幫助我更了解自己哦(笑)。小弟在這邊感謝大家!


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