MaxJames

半導體外商的小小螺絲釘,很吃芒果感的宅宅,遊走於廢青與社畜之間。喜歡閱讀,從書本探索外在,內化自己。希望能藉由書寫打開與世界交流的一扇窗。 個人部落格:https://maxjamesread.com/

《引領瘋潮》:如何改變一群人!

你有想過,為什麼有些新技術或觀念可以順利推動,走向主流;有些卻乏人問津,只能在時代浪潮中逝去呢?這本《引領瘋潮》就是要告訴你「帶風向」是有訣竅的!弄懂這些,你也可以成功地「改變一群人」。

你有想過,為什麼有些新技術或觀念可以順利推動,走向主流;有些卻乏人問津,只能在時代浪潮中逝去呢?這本《引領瘋潮》就是要告訴你「帶風向」是有訣竅的!弄懂這些,你也可以成功地「改變一群人」。

這本書作者戴蒙.森托拉是賓州大學傳播學院教授。書中他揉合理論與應用,細細解構許多有趣又有料傳播理論,並佐以大量實例與小實驗,為讀者帶來精采的傳播改變之旅。

這篇心得首先會談關於改變的3個迷思;接著講解傳播時會遇到的4種阻力因子;然後介紹成功改變需要怎樣的「傳播結構」,並提出「引爆點理論」這概念;最後會用一個有趣的實例:推廣穴植,來講解如何實踐書中的方法。

【改變3迷思】

如果今天你有一個新的產品或想法要推廣,你會怎麼做呢?以下介紹三個大家關於傳播的常見迷思,看看你有沒有中吧。

〔1. 名人迷思〕

相信很多人第一感就是找大咖來代言,用他們的號召力吸引粉絲。可惜,名人效果其實不如想像中有用。

書中的一個例子讓我印象很深刻。2011發生阿拉伯之春後,改革烈火延燒到埃及,許多人期待改變在這裡也能成真。此時,著名埃及活動人士阿斯瑪·馬夫茲站了出來。在社群上有數萬追隨者的她,於1月18號那天呼籲眾人一起來到埃及解放廣場,發動革命。

但她失敗了。

廣場上只有她與一小群友人,和等著他們的警察……萬人響應,無人到場。名人效應顯然不是萬靈丹。

〔2. 弱連結迷思〕

第二個迷思是所謂弱連結理論,認為想要快速傳遞,最理想的方式便是像病毒般,點對點,人傳人。你不用和被感染的人很熟,只要「傳」給他就行(想想COVID)。這理論衍伸出行銷學上所謂的「病毒式行銷」。

但很多東西(尤其是創新)並非如病毒般,只要接觸就能傳遞。

事實上,許多社群技術和社會運動的傳播方式都與病毒迥異。像是就有研究指出,大多數人臉書上的臉友,都是住附近的人。大家並不會透過臉書弱連結與一堆陌生人成為好友。如果連加好友都那麼困難,更遑論想透過弱連結改變他人。

〔3. 黏著度迷思〕

最後一個迷思就是黏著度。這邊要提個經典的例子:Google+。記得它推出不久,我研究所學長就大力推薦,說Google+的功能比臉書「好太多」。

而Google更是使出讓你不得不用的黏著度大絕,只要你用任何谷歌產品,不管是Gmail或是YouTube,就直接「被註冊」。如此兇殘地讓Google+整天在你眼前晃啊晃的,怎麼看都該成功對吧?

大家現在絕對都沒再用Google+。因為它下架了……

你有用過Google+嗎?(引用自維基)

為什麼阿斯瑪·馬夫茲跟Google+會失敗呢?這就要談到傳播創新時會遇到的「阻力」。

【4個創新傳播的阻力】

書中整理出了4個會創新傳播需克服的阻力:

  1. 配合度 
    創新必須要有一群人一起用,才會有吸引力。像是臉書或IG,如果你身邊都沒人用,這工具就沒有價值。
  2. 可信度 
    有些創新的效用或安全性在剛開始時會被質疑。只有在越多人採用,證據漸足後,大家才會慢慢相信它。
  3. 正當性 
    創新必須獲得社會普遍贊同才能順利傳播。
  4. 興奮度 
    創新需要一群人都興致勃勃才能吸引更多人加入。熱情可以點燃動力,讓人起身參與。

要克服上述的四個阻力,有個共同的原則:要有夠多人用,才會繼續傳播。這現象稱之為「社會增強」。

事實上Google+就是採到了這地雷。因為過度快速曝光,雖然大家很快都知道這樣新產品,但同時也很快發現「別人沒在用」。因此便不會起心嘗試,傳播就這樣迅速胎死腹中。

既然如此,那要如何成功地社會增強呢?你需要正確的傳播架構。

【傳播架構】

事實上,傳播可以分成兩個截然不同的形式:簡單傳播複雜傳播。

  • 簡單傳播 
    只要接觸到帶原者就滿足傳播條件。像是病毒式影片、八卦新聞都是此類(如最近的很洗腦的鄧福如叉子咧)。
  • 複雜傳播 
    有些事情光是接觸並不足以讓人被改變,這些狀況就稱之為複雜傳播(如投資方法、新科技或社會運動)。

發現了嗎,上面那些失敗例子都是屬於複雜傳播。靠名人或洗腦式曝光並不足以產生改變。那要如何才能成功傳播呢?這就要講到傳播的2種網路結構:

  1. 煙火結構 
    透過「弱連結」傳遞,點對點隨機向各方發散、觸及。傳播者彼此陌生(像病毒)。形狀宛若煙花。
  2. 漁網結構 
    透過「強連結」傳遞,傳播者彼此多半認識。結構有許多三角形、四邊形,會像漁網般緊緊相扣。
煙火結構與漁網結構(引用自《引領瘋潮》)

煙火式的可以快速觸及到遠方陌生人。漁網結構則相反,一件事會在朋友間來回傳。也就是說漁網模式有很多「冗餘」的連結。還記得前面提過的2種傳播嗎?它們分別就對應到這兩種結構:簡單傳播透過煙火結構擴散;而複雜傳播則需透過漁網結構。

簡單說,在複雜傳播中,「冗餘」是必須。

為什麼呢?因為漁網結構那些多餘的連結可增強可信度。想像你身邊好幾個朋友都跟你推坑同一個產品,跟你在只是臉書上看到某個廣告貼文推薦,哪個會讓你更想使用呢?

上面談的是人與人的連結。那如果要讓社群彼此連結呢?社群的連結方式同樣有2種結構:窄橋寬橋。

  1. 窄橋
    指的是社群間只靠零星連結溝通。
  2. 寬橋
    如其名,就是社群間有多元的協作關係。
窄橋與寬橋(引用自《引領瘋潮》)

沒錯,你應該已經猜到了。如果今天要傳播的是簡單資訊,那窄橋就足以勝任。但如果今天想傳遞複雜的創新,那你建立寬橋可以讓你事半功倍。

好的,現在你已經知道要如何建立對的傳播結構了,那改變究竟何時會發生呢?你需要一個引爆點。

【引爆點】

改變牽涉到人與人的溝通。當一個新改變被夠多的人採用,剩下的人為了方便溝通,就會一起改變。但這個「夠多」是多少呢?

書中給出一個答案:25%。這個數字就是所謂的「引爆點」。

簡單說,一項創新如果能爬過25%的採用門檻,就能順利往上,成為「新常態」。

很多事一開始都只有少數人支持,直到某個瞬間突然被大眾接受,成為潮流。像阿拉伯之春、#MeToo運動都是如此。

這些社會變化之所以令人始料未及,是因為相關抗議、活動分子的努力早就已經進行的幾十年,卻都只是狗吠火車、收效甚微。然而一旦到了引爆點,浪潮就突然席捲了所有人。

感覺很勵志對吧。只要能建立好對的傳播結構,穩紮穩打,即便一開始效果看起來不這麼顯著,但終能開花結果。

【改變成功的策略】

你可能還是覺得有點抽象,讓我們用書中的馬拉威實驗具體說明要怎麼實踐「引爆點理論」。

馬拉威是個非洲小國,長期苦於糧食缺乏。因此馬拉威政府急於推廣一個新的農業技術:穴植,希望讓農夫的耕作更有效率。但如同許多創新一般,這項新技術並不受青睞,到2009年時,這技術只被不到百分之一的農民採用。

西北大學經濟學者蘿瑞.比曼決定用上面說的引爆點理論來解決這問題。她採用4種策略,分別在200個村莊(一種策略50個)中做實驗。

  1. 銀子彈策略 
    找村中的「名人」當推動者來宣傳穴植技術。
  2. 散彈槍策略 
    隨機找人,說服他們採用穴植再去推廣。因為是隨機,所以這些人會散布在村莊人脈網路的各個角落。
  3. 滾雪球策略 
    找屬於同個社群的人當推動者。這些推動的人要不彼此認識,要不有共同朋友,也就是上面說的「冗餘」連結。
  4. 街坊雪球策略 
    鎖定村莊裡有一定規模的街坊,再從中隨機挑選推動者。

猜猜看哪種策略效果最好呢?

答案揭曉。銀子彈墊底,農民幾乎沒被名人說服去接受穴植技術。第三名是散彈槍,結果僅略優於銀子彈。第二名是街坊雪球,採用穴植技術的比例提高50%。第一名是滾雪球策略,採用率足足提升300%。

實驗發現,亂槍打鳥或是名人曝光傳播模式效果很差。反而是讓早期採用者能互相砥礪取暖的滾雪球策略才是最有效的。只要讓「社會增強」漸漸發酵,當引爆點到來,改變就會水到渠成。

人與人的強鍵結才是改變成功的關鍵(Duy Pham on Unsplash)

【總結】

總結以上。要傳播新事物,首先要避免三個常見迷思:名人、弱連結和黏著度;而要順利傳播複雜的新事物,我們需要打造有「冗餘」的傳播結構,用漁網結構與寬橋讓事物能更有力量的傳播。

簡單說要傳播創新,「冗餘」比「觸及」重要。不要太執著於觸及、曝光,或名人的推薦。而應該思考如何建立漁網結構,讓改變的人感受到歸屬與團結,他們便會更有動力將新事物往外推。

【後記】

這本書出乎我預料,讀得十分痛快。各種有趣實例和小實驗,讓人就像讀故事書般,迫不及待地想看下去。趣味之餘,書中內容更是有理論有實踐,絕非空談。本來覺得英文書名也太霸道:Change:How to Make Big Things Happen。但看完是真的心服。

看到書中許多攸關人命的事物(像心導管技術),因無法突破播傳播障礙,拖延許久才被應用,實在很痛心。如果大家能更早知道這些方法,是不是就不會有那麼多生命犧牲呢?

但水能載舟,亦能覆舟。作者提到中國在對付新疆問題時,就使用了上面提到的引爆點理論,利用「五毛黨」網軍,創造緊緻的傳播結構,成功在許多議題上帶走風向。這在在提醒我,對的工具如果用在錯的地方,會有多可怕。

談完嚴肅的,說點輕鬆的(?)

其實最初看這書帶有些私心,想的是可不可以應用書中方法讓更多人追蹤我的粉絲團、IG,達到「推廣閱讀」的效果。但書中的觀念反而給我不一樣的啟發。與其幻想名人推薦或下廣告增加觸及,不如和書友們步步建立更深的連結。大家一起推廣閱讀,才能走得更遠。

如果狂撒廣告,反而可能像Google+一樣,有很多人知道〈姆斯的閱讀空間〉,而且知道它很少人追蹤,那就成反效果了(笑)。

或許這印證了那句老生常談:慢慢走比較快

對於BLM運動來說,勝利起初走得很慢,但最後終於來到,並且還能延續生生不息。

願每個想帶來改變的人,都能穩步前行,直到引爆的那天!


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