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[E2C]網媒同事去了國會山

原文:We Worked Together on the Internet. Last Week, He Stormed the Capitol. By Ben Smith

編按:作者Ben Smith現時為《The New York Times》專欄作家,負責「傳媒等式」(The Media Equation)專欄,主要點評美國不同媒體的動向及文化。他之前曾在網媒《Buzzfeed》擔任逾八年的總編輯。《Buzzfeed》於2006年成立,一向以吸睛的娛樂、生活類文章,以及快節奏的創意、搞笑視頻知名,因此也遭受不少人批評是「內容農場」。不過該媒體之後擴大人手,也開始從事調查新聞,甚至曾經打入普利策獎的最終入圍名單。

此篇文章是於今年1月6日,特朗普支持者衝擊國會大樓(Capitol)後,Ben Smith得知當年一名負責社交媒體編輯的同事Anthime Joseph Gionet曾參與動亂,之後有感而發撰寫。

[不完全翻譯,有自己加註及修改,文章僅供學習用,若有侵權會立即刪除]

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在我們當時洛杉磯的工作室里,有一班人專門負責製作爆款視頻,這群人每個多少都有點鬼才的感覺。不太合群,卻又抱著雄心壯志,想要做一番大事業。當時Gionet也不例外,為了能讓《Buzzfeed》在Vine上的一條視頻成為爆款,他可以上天入海,無所不用其極。在那個年代,大眾還會被充滿傻氣的搞笑視頻吸引,雖然低俗是低俗了點,但卻對社會沒有任何實質的傷害。我還記得Gionet有次把整整一加侖牛奶倒在自己臉上,吸引了上百萬的點擊量。

(編按:Vine是Twitter旗下短視頻社交平台,用戶只能發最長6秒的視頻,平台曾在2014年左右短暫興起,但最終不敵其他競爭對手,逐漸沒落,母公司隨後將其應用程式關停)。

Gionet的全名是Anthime Joseph Gionet,他在2015年的春天加入《Buzzfeed》的視頻部門,主要負責網站的Vine帳戶,把其他同事製作的搞笑視頻壓縮到6秒。他確實有一份對大眾口味的直覺,知道大家愛看什麼,願意分享什麼。沒過幾個月,他也接管了網站的Twitter帳戶。

公司平時比較注重社交媒體上的短視頻、問答之類的小節目,偶爾也會做直播。上次直播,我記得是有兩個同事用一根橡皮筋炸開了西瓜,汁水橫流。出乎意料的是,再下一次我見到《Buzzfeed》同事直播,竟然是Gionet在國會大樓里興奮地說,「現在有1萬人正在線觀看,馬上開始!記得按訂閱,謝謝大家的支持!」。

那一天,Gionet與一群特朗普死忠支持者站在俄勒冈州參議員默克利(Jeff Merkley)慘不忍睹的辦公室里,有人橫七豎八地躺在家具上,有人則在玩辦公室里的電話筒。這一幕竟也莫名契合了Gionet的職業生涯,整個情況看起來就像是一個惡搞笑話,或是那種故意引發罵戰(trolling)的場景。不過在我看來,這更像是一場「暴力震懾秀」(performative violence)。

我看到Gionet出現在國會山莊後,立刻打給了數名舊同事。提及Gionet,不少人對他的行為表示困惑,但又掩飾不住語氣中流露出的反感。同事說他內心敏感,並且非常渴望被人喜愛,以前有人笑他梳金色長辮、又蓄鬚,他因此而大發雷霆。Gionet有兩個最關係最好的同事,分別是少數族裔、小眾性向人士,不少同事都感覺他們三個的「友情」,更像是三名「局外人」的惺惺相惜。

幾個同事說,Gionet看起來是個很空虛的人,總覺得他好像缺少了點什麼。一個朋友則回憶,Gionet平時甚少表達自己的政治觀點。這名朋友又想起,Gionet曾經承認,在阿拉斯加州的孤獨童年時光有時依然令他覺得不安。這樣的Gionet,看起來像一個悲情角色。

當時負責Vine的部門,其實對政治很不敏感,人人都把精力放在研究社交媒體噱頭上。但隨著2016年的美國大選逼近,Gionet竟也開始觸及政治。兩個同事回憶,他曾經將一張左翼政客桑德斯(Bernie Sanders)的照片擺在枱面。但沒過多久,相片不見了,他開始戴上了「MAGA」(讓美國再次強大)的帽子。

雖然多數同事對政治不甚關心,但辦公室里也還是有部分人持比較進步派的立場,Gionet招搖的做法立刻引起了不少人的注意。不過當時,大家對極右主義的看法都不太成熟,覺得可能Gionet只是在玩諷刺,或只是為博一笑。

但事情發展顯然不如同事們所料。於2016年,Gionet正式離開了《Buzzfeed》,轉而成為極右知名人物、英國作家雅諾波魯斯(Milo Yiannopoulos)的「巡回負責人」(tour manager)。Gionet的去向可以說一時在辦公室轟動不已,有不少同事忍不住去Twitter翻看他的發言。但那些愈發極端的言論,只會讓人後悔自己為什麼要看。

(編按:雅諾波魯斯曾任職於右派媒體《布萊巴特新聞網》(Breitbart News Network)的編輯及記者,現在則是擁有83萬訂閱者的Youtuber。他本人為同志,但其立場被認為反對同志平權運動、反女權以及種族主義,他亦曾傳出戀童癖醜聞。因人身攻擊黑人女星Leslie Jones,遭到Twitter永久禁言,但其支持者很快發起#freemilo的標籤。)

老實說,我並不知道Gionet的信仰是什麼,也不大關心。幾年前,他曾經為了在Youtube上獲得點擊量,對著路人的眼睛狂噴刺激性噴霧;他也曾經為了點擊量,向無辜的店員大聲叫罵。這樣的人,我實在不覺得世人對他能有多少同情。在我看來,Gionet一直以來行為的主旨,似乎是想要吸引注意力,以擁有屬於自己的觀眾。

他曾經支持過桑德斯,但之後又去了夏洛茨維爾鎮(Charlottesville)遊行,高呼反猶主義的口號;他曾經一度不那麼極端,但之後又藉助暴力行為吸引點擊量。Gionet立場多變,但現在確實擁有了一批觀眾,這群人普遍不相信新冠病毒的真實存在。諷刺的是,Gionet自己卻曾經確診新冠陽性,還在Instagram上發了確診證明的照片。

根據警方的報告,參加國會山叛亂的一個月之前,Gionet在亞利桑那州的斯科茨代爾市(Scottsdale)被捕,原因是向一名安保人員的眼睛噴辣椒水。報告說,Gionet曾經向警察報稱是一名「在社交媒體上頗具影響力的網絡紅人」。

Gione隨後獲得保釋,並本應在等待案件提堂。但沒過幾天,他就出現在了國會山莊,高呼「ACAF」,並且為其釋意為「所有警察都是朋友(All Cops Are Friends)」。

(編按:與其對應的常用縮寫是「ACAB」,意為「All Cops Are Bastards」,自從1920年代已經出現,開始只是為監獄囚犯所用,但隨後演變成反建制的用語,近年常在要求警隊改革的示威遊行中出現)。

Andrew Gauthier是《Buzzfeed》最頂尖的製作人之一,他評論說,Gionet的「政治取向」看起來只取決於什麼行為在社交媒體能受歡迎。Gauthier說,「可能多數人都以為,人性惡的背後一定是那些好像電影反派的角色,但其實未必。有時惡的起源只是一個整蠱笑話,或是一些虛無飄渺的東西,但一旦他獲得了大眾的認可,這種傾向就會擴大」。

所以,Gionet的故事並不是一個年輕人不慎失足、踏入了邪惡白人主義的世界。他更像是尋到了一直以來想要的關注和肯定。每次他振臂高呼白人民族主義的口號,都能獲得觀眾相應的「獎勵」。當我們還在思考如何校正《Buzzfeed》的視頻內容、令其風靡大江南北時,Gionet已經「校正」了自己。

這篇文章也不是要描繪一個迷途青年的經歷,相反,Gionet的故事帶出了一個深刻問題:我們這些曾經鑽研社交媒體、利用輿論技巧盈利的人,應該背負怎麼樣的責任?《Buzzfeed》數年來都在學習觀眾口味,以製作「病毒式傳播」的視頻,這股迎合大眾的風氣,現在轉變成了怎樣的力量?

大眾輿論的力量很難以抗拒。如果你並非從事這個行業,也沒有創作過所謂「爆款」,大概無法體會箇中心情。但如果你曾經有類似經歷,就會知道,當你的作品成為目光焦點、被萬人喜愛,那種澎湃的情感衝擊真的會讓人眩暈。獲得認同後,你又會感受到下一份衝動,想要更多成功。循環往復,就如同上癮。

如果一個人內心空虛,很可能會在這種追求認同中迷失自我。在《Buzzfeed》,我們的目標確實是要獲得觀眾認同,但重要的是,這種媒體工作是有底線的。比如新聞組一定要堅守真相,娛樂組也要有自己的一套價值觀。但Gionet在隨後個人的媒體生涯,似乎沒有一條線,只是對右翼聽眾的口味聽之任之。

我當時在《Buzzfeed》任總編輯,和Gionet沒有直接的交集。但我依然記得,我曾經在2012年聘用過一名叫Benny Johnson的作家,他當時正試圖將社交媒體的傳播技巧融入到右翼政治中,創造一種獨特的聲音。他的愛好沒引起同事太多注意,我也以為他只是一名無害的保守派。但不久我便知道,這想法大錯特錯。

過了一段時間,遲鈍的我開始逐漸明白,Johnson對新聞的興趣並不大,他所追求的更多的是一種審美、以及純粹權力的體現。他愛好槍隻、歐洲古典建築,之後他的興趣則延伸到了特朗普政治。於2014年,他因抄襲而被《Buzzfeed》解僱,但他很快找到一份工作,在支持特朗普的青年右翼組織「美國轉折點」(Turning Point USA)旗下媒體平台任職。

除此之外,他還在右翼電視頻道「大全新聞」(Newsmax)主持一檔節目。不難想像,Johnson現在已經成為一名經驗豐富的右翼媒體人。上星期,我見到他在節目上為特朗普推翻選舉的行動助威喝采。國會山莊的騷亂發生之後,他公開表示自己不支持暴力,但指動亂要歸咎於左翼人士。

Johnson現在於Twitter上有大約32萬粉絲,他最近在自己的平台上為一間主要服務右翼政治人物的小型公關公司Arsenal Media Group打廣告。他強調,這家公司擅長的是製造「一傳十、十傳百的政治人物故事敘述」(viral political storytelling)。

這其中不少吸引人氣的技巧,都涉及我們以前在《Buzzfeed》共事時研究的內容,不同的是,他的顧客現在是頗具地位的右翼政治人物,聽眾則是右派民眾。據我所知,他的其中一名客戶是科羅拉多州眾議員博伯特(Lauren Boebert)。

(編按:博伯特於去年選舉中當選,為首名代表科州的女議員。她是堅定的槍權擁護者,曾宣稱要帶槍支進入國會。她亦曾表達對極右陰謀論組織QAnon的肯定,因此受到很大爭議,但不久後則改口稱並不了解該組織)。

換言之,過去幾年,主流社交媒體平台一路都在努力學習操縱大眾傳媒的技巧,製造爆點、製造話題。但我們卻沒能意識到,右翼政治一直都在注視著這些平台的進化,並逐步模仿這些手法,將技巧為己所用。

特朗普前高級顧問、「軍師」班農(Steve Bannon)曾負責管理《布萊巴特新聞網》,任執行主席一職。班農曾在一次訪問中說,他的右翼媒體策略,有部分是借鑒了《Buzzfeed》創始人兼《哈芬登郵報》(The Huffington Post)聯合創始人Jonah Peretti的做法。這一說法讓Peretti覺得驚訝不已。

我也仍記得2016年訪問班農時,他對我坦言,《布萊巴特》的路線就是純粹服務特朗普的宣傳機器,他反而訝異《Buzzfeed》竟沒有效仿這條道路,將自身變成為桑德斯競選的喉舌。桑德斯是黨內具有極高關注度的極左派人士,班農直言,若為桑德斯作全面輿論宣傳,帶來的流量料將遠超過一份公平的民主黨初選報道。或許他所言非虛。

國會大樓騷亂事件後,我也訪問了Peretti。這名《Buzzfeed》前「揸fit人」承認,「我們早期為了理解數字媒體、社交媒體的運作,作出了不少努力,但很多成果及創新現在正被另類右派、種族主義、MAGA組織所應用」。不過,Peretti認為,這些新媒體的輿論技巧,同樣也廣泛應用在過去幾年的社會運動中,比如#MeToo和Black Lives Matter。他總結說,「故事還遠遠未結束,我們依然有機會為創造更好的網絡環境而戰」。

過去幾天裡,對於那場動亂有兩種主流解釋:有人認為,參與的人以白人種族主義者為主,根源來自美國歷史上一直未能徹底消抹的惡;也有人認為,參與的人很多只是白紙一張,是從社交媒體上吸取了太多假消息,才變成極端份子。

而Gionet的故事,大概能說明這兩種解釋並不衝突。在同事眼裡生活空虛的Gionet,主動為自己加上了傳統白人主義的底色,終於成為了網上觀眾最想看到的那種人。

在Gionet圍攻國會山的直播中,鏡頭之外曾傳來一名不知名路人的聲音,那個人提醒說,特朗普恐怕不會因為這場騷亂而感到高興。Gionet隨即反駁,「不,他會很高興的,我們正是為特朗普而戰」。

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後記:這篇想盡可能口語化,不過媒體人寫作果然是生動又深奧,performative violence究竟是什麼意思,可能要看英文撰寫的論文才知道了。另外,發現首兩篇作品,全都是和右翼相關,難道我才是右翼真愛?(誤)

但不得不說,媒體對個人影響至為重要,因此媒體研究也對政治十分重要。這個專欄我會持續閱讀,希望能分享更多類似知識。美中不足的是,文章沒能講講《Buzzfeed》用的傳播技巧究竟是什麼,可能他們有一套秘而不宣的標準/模板吧。但當今時代的媒體,其策略都或多或少被content farm所感染,所以也不能一味指責BF。

最後例行強調,不是翻譯專業,不足之處請諒解;也不是為任何形式的盈利,只是盡我所能,希望分享知識。踩進灰色地帶,還請諒解。











CC BY-NC-ND 2.0

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