范米索

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自媒体非得找定位?做人设?搞流量?

昨天,有个朋友在《与华为员工对话》那篇文章底下,给我留言:

事实上,我看到这个留言不知是喜是悲。因为我在写这篇文章的时候,脑子里压根儿没想过话题是否会带来流量,聊完后匆匆忙忙赶回家,满脑子想得都是“我要赶紧把今天的对话梳理完毕趁热打铁记录下来。”

为了竭力回忆当时大哥对我说的一切,我前后足足花了两天的时间,才把这文章写完,那一刻,我整个人开心地瘫倒在沙发上。因为这些谈话带给我的启发和震撼是极大的,我不想内容只停留在对话的那刻,随着时间推移记忆也逐渐消散。

我写很多东西都是如此,我在知识星球有一个文档,详细记录了我和不同人之间的谈话及内容,有些公开在一些社交平台,有些只发在了我自己的星球:

我公众号的文章大多数都是长文,平均阅读数据在一千多左右,谈不上流量创作,每篇文章都是发自内心的记录和创作,停笔的那一刻我就满足了,因为我创作了一件具备长期价值的内容作品。

因此,针对这条评论,写了好些年公众号,我也想分享一下自己对于做内容和搞流量之间的愚见。


(1)


首先,我始终觉得长文、好文有时候未必真的和“流量”(阅读量)这件事有强关联。

从一个内容消费者的视角分享自己的经验,我阅读过的许多内容非常优质且有深度的博客、书籍,不过这些内容在主流平台和人群里的知名度极低。

包括我也时常会收到自己的播客评论或者文章评论下方,有陌生朋友留言说:“为什么这么好的内容却不火?”

我觉得一点不奇怪。

谁都知道发一张俊男美女照片,流量会迅速起飞,但是这算得上是好内容吗?答案不言而喻。

微信公众号到现在为止,都是被我拿来当作博客1.0、2.0时代的网络形态在使用。

我初中就喜欢写QQ空间,内容的风格可以参考曾经的《新概念作文》:

不怕嘲笑,这一段取自我QQ空间,中学时代写的,这些「情绪堆砌」而成的文字,在当时的反响就很好。所以情绪类文字几乎能通吃许多人。

多愁善感的文风归咎于当年读了太多的伤痛文学和古代小说,加之自己早恋,以至于文风大体以抒情为主。如今看十几年前的文字,虽觉幼稚,但也庆幸自己当年将一些感受写下来了,给了我重新时光穿梭追忆往昔的回忆佐料。

当年,我的QQ空间来访记录里还有宋祖德这个人,而我空间文章的浏览量有些完全大于我公众号文章浏览量。以前的我,分明就手握着流量密码,可那时候懂什么。

中学时代,我看过许多的书籍,也热爱文字创作,我的语文成绩作文永远是拉分项,得过不少奖,也被经常点名在班上阅读供大家浏览,所以我对“阅读和写作”这两件事的喜爱和热情在今天回头去看,一直都没变过。

这些内容无一例外是自己的近期思考,是无数生活中点滴小事带给我的启发,是我人生的某个阶段的经历,是一次次灵感的喷薄而出,是与朋友对话时所产生的颅内高潮后的豁然开朗……

而这些灵感、思考、想法、经历,我都不愿意它们只存在于那一刻,我必须要捕捉、记录下来,秉持着小学老师一再告诫我的“好记性不如烂笔头”的笨拙想法,作为自己温故而知性的内容材料,能够让我在未来漫长的日子里去回忆起当时的场景,这种感觉真的很充实、很温暖也很幸福。

如果你经历过2010年前的博客时代,你会普遍感受到当时互联网的某种纯粹和友善。压根儿没人会跑来你文章下方跟你说“你写这个不就是为了流量呗”。当时诸如“流量”这种词还没诞生,更何况是大范围的普及。

我所处的时代,电脑还算得上是一种奢侈品。同班同学并不是每家每户都有电脑的,不少同学得去别人家里蹭电脑上网。

一方面我是幸运的,母亲并没有拒绝我的电脑梦,当别人在用大方壳脑袋的电脑时,母亲依旧用自己微薄的薪水为我购置了液晶显示屏的电脑,而那台电脑在当时就要近6000元,在04年前后。

不过,这台电脑不仅帮助我在那个年代为博客阅读,博客写作提供了条件,更是让我很小就接触到了Google、Facebook、ICQ等系列海外产品,而海外产品的接触也无形中为我学习英语,浏览英文读物增加了极大的动力。

随着时代的发展,智能手机的创新,博客形态在逐渐消亡,移动互联网和层出不穷的APP应运而生,为广大用不起PC端电脑的用户们提供了便捷。

古典互联网内容创作形式在风中逐渐消散、淘汰,一些著名的社区论坛诸如西祠胡同、天涯、猫扑等都退出了历史的舞台,承载内容的工具开始变了。

改变有利有弊。

“利”则是人们获取信息的渠道和手段的成本在不断被降低,一些经济水平并不好的用户,同样可以与其他人一样,看到精彩的网络世界。互联网的信息分发模式发生改变,从“单对多”逐渐转变为“多对多”,话语权逐渐向公众传递。

不过,一块硬币都会有正反面。“利好”越是大,“弊端”则同样明显

上网成本的骤降,必然导致网民素质会出现参差不齐,而话语权的转让,同样会加剧优质内容的稀释及被淹没。

人人都有话筒,人人都可以拿着话筒发表和传播信息,但同理对于内容输出及信息传播的责任意识却并非每个人都拥有。

因为互联网就像一张虚拟面具,笼罩着发布信息的每个人,只要有看不见的空间,其作恶的成本自然会相应降低,恶语相向、过度揣测、带节奏、引战等网络暴力事件如今层出不穷。


(2)


2011年微信诞生,随即微信公众号也应运而生,更是为普通民众打开了一扇表达的途径。

渐渐的,公众号便成为绝大多数人手机里的必需品,只要你用微信,就不可避免会接触公众号,那么公众号走向商业化的开发和探索自然也顺理成章。

作为一个从古典互联网时代,就在QQ空间写日志的人,微信公众号的诞生在我眼里和QQ空间并无多大差异。它同样被我视为一种能够让我尽情写字、创作,属于我自己的空间。

因此,我只是将公众号视为博客时代的延续。

就好比当年用QQ的人陆续都迁移至了微信,同理,去微信公众号写作,对我而言与在QQ空间写作也无太大差异。

那么什么时候开始,“流量”这个词开始出现在我的生命里呢?

我大三在浙江日报实习的时候,最开始恰好赶上报社内部要转型,拥抱互联网,于是有幸接触到了新媒体公众号。

当时是2014年左右,我负责的账号领导让我每周都要做个数据表,导出诸如标题、阅读量、点赞数之类的数据,让我分析流量好的文章和流量差的文章的差异等等,我对公众号的认知才有了新的改变。

随后,毕业去到一家互联网公司做运营,每周一都得开选题会,投票,决定选题,执行,因此,公众号自然是能够用严肃的商业形态去看待的——

比如一些商业化的团队组织需要一周开一次选题大会,确认每一周的内容话题,话题选择的理由,评估话题关键词及关键词在近日互联网的搜索指数热度情况等等。

由于我的工作是需要去服务团队,服务公司,帮助公司通过互联网放大品牌效应,实现市场影响力,那么我必然需要保持“流量思维”。

回头再谈谈我自己的号,说些不好意思的话,我帮别人写文章,我在其他平台供稿,我为其他公司搭建账号从0到1做起来的数据和流量,全部甩自己公众号的N倍,变现更不用说,拿过的合作费单篇文章就是5位数起跳。

可如果你翻翻我自己公众号的情况,注册时间是2014年,文章平均阅读长年都在1000多左右,无比稳定。

按照做流量的路子来思考,我首先就不该佛系,起码更新频次得保证,时事热点要跟上,商务BD要主动,可我对自己的账号啥都做不到,完全是有感而发之际随性创作,大多数内容无非是自己的经历、思考罢了。

那么,有人或许会问:“你难道不想要流量吗?”

如果非要把关注我内容的用户用冰冷的“流量”二字作为指代,我在情感上是无法认同的,毕竟我脑子里还留存着古早的博客时代,几乎没有博主会用“流量思维”去形容他们的关注者们。

我真正想要的,也不是流量。而是希望能够多一点诸如那位通过公众号联系我,并主动约见我,分享他自己的人生经历和思考的华为大哥这样的人。

类似的朋友、老师在我的人生里多一个,对我而言就是通过内容撬动的极大价值。这种价值与所谓的“流量”相比,前者受益终身,后者不可持续,且无法企及。

再者,如果非要将“人”用“流量”来概括,那么我完全不想要垃圾流量进来我这个小账号里。

当有莫名其妙的人,跑来我内容底下留言,攻击我说“标题党”、“立人设”、“为了赚流量吧”诸如此类的话,我看着都觉得无语且无奈。

因为你根本不知道这些陌生人的文化教养水平,也不清楚这些人的真实背景,他们就像是带着面具的无脸人,用自己的那套评判逻辑随意对你贴上几个标签,随后毫不负责地拍屁股走人。

然而,要怪罪也不能尽怪责于他们。

现在人们的意识被互联网各种“流量思维”所裹挟,以至于看到一些内容下意识就觉得一些内容是“标题党”、“赚流量”、“凹人设”,用一种“你以为我不知道自媒体?我早就看穿你了。”的态度,自鸣得意。

对此,只能说一句:“好吧,恭喜你看穿了。”

不可否认一些团队需要实现商业目标,在内容制作上是需要有这样的流量思维的,然而回到我这个小账号来,所有的内容都是我自己把控、负责的,哪天有灵感了,那就写一点,如果整个月都不想写,那就不写。

我对自己真的无比宽容,因为我的确不靠大流量接外部广告的逻辑来养活自己,不然公众号广告的三瓜两枣那点钱直接就让我饿死街头了,撑死一份额外小收入。


(3)


那么,为流量写作就不好吗?怎么看待呢?

我个人认为“流量”和“写作”绝对不是你死我亡的事,作为创作者本人,你需要想明白你想“创作”的目的到底是什么?越诚实越坦白越好。

如果你“创作”目的是为了钱,你看到互联网上那些搞自媒体的人赚得都盆满钵满,光鲜亮丽,那么你从一开始决定创作的时候,就明确好自己是有强目标的,要在xx月搞到多少粉丝,随后开始变现。

如果你“创作”的目的是希望能够表达自己的思考,磨练写作能力,因内容交友,那么就把“流量思维”稍微放一放,因为过度追时事热点、蹭话题热度很容易让你迷失掉原本创作的初衷。

当然,有朋友说,那我就不能鱼和熊掌兼得吗?

这样的人,的确有,但你会发现放眼市场真的是极少数。而且这些人的实力、背景、运气,未必都是普通人可以复制的。

作为普通人,如果你真的想要做自媒体,最开始就真的不要想着「既要又要」,明确好一条路,会让你未来执行起来心理舒服很多。

我此前帮一些客户操作过小红书,写出过不少点赞几千的帖子,蹭热点真就是基本一蹭一个准,可我自己的号却不会这么去蹭,因为大家的“目的”是不同的。

最开始客户的诉求就是起号、大流量和曝光,而目的会倒推着内容的呈现形式。选题、方向、发布频次、复盘每个环节我都要拉着客户去做。毕竟我服务于客户,自然不能用我对待自己账号的方式佛系去搞。

我的账号诉求不是“搞流量”,公众号能赚钱挺好,不能赚也没事,因为赚不赚都不影响我持续记录和输出,以及对创作的热情,哪怕写了这么多年文章,一直处于不温不火的状态,我也并没有感到丧气想放弃,因为我就是爱写

每次将自己的见闻、经历、所感所思洋洋洒洒写下来,敲击完键盘最后一个标点符号的那一刻,我都无比自豪且充满成就感。如果此时,恰好有读者主动告诉我,从文章中获得新知,表达感谢,那么这种正反馈会更激励我去精进自己,并提供更多有价值的内容。这就完了。

不过,鱼和熊掌我真的只得到其一吗?显然不是。

虽然写了那么久,阅读量普通,甚至可以说在“流量思维”的世界里,我简直是要被淘汰掉的存在,因为毫无所谓的商业价值可言,但我想特别坦诚地说一句:“不是任何内容商业模式都遵循着「流量思维」那套逻辑的。”那只是商业模式的一部分,可不代表着一切。

最开始,明确自己的动机是一件很重要的事。

我在这件事上的思考顺序,纯粹是我想分享自己的思考内容,随后才出现了一些意想不到的可能性。


公众号内容的输出,帮我链接到了一个又一个无比优秀的朋友。而在这个过程中,我多少会和他们产生一些合作关系。比如咨询服务、资源对接、教练、业务合作等,而这些和所谓“流量思维”做号的逻辑差异是很大的。

因为我的内容并不垂直,鱼龙混杂,一会儿分享跟别人的对话,一会儿分享情感,一会儿分享投资,一会儿分享旅行……这哪里是一个合格的做流量号的思路。

大家听市场上的IP课程,第一门课就要求各位做号要定位清晰,内容垂直,你们随便翻翻我的账号,内容话题散到不行,此前有做MCN机构的朋友因此还跟我委婉表达过:“你公众号话题也太散了,我根本抓不到主旨。”

可这就是我的风格,我自己的账号想怎么写就怎么写,恰恰是拥有让我自由创作的权利,以至于到今天我的创作热情都没有被消磨殆尽,反而愈演愈烈。但若是按照搞流量、做人设、内容垂直那套理论,我的很多面都要被阉割掉了,那怎么展现我的真实和完整?

非要说共同性,其实我对内容创作的全部热情都离不开自我教育、自我反思、批判、思辨这些话题,可这些话题恰恰是“流量思维”世界里的悖论,毕竟学习和反思本质上都是反人性的,情绪和娱乐往往有更大的流量池。


(4)


那么,即便我以自由创作的风格,而不是流量思维写自己的内容,即便我写的文章长到让多数人没耐心看下去,内容反人性,难道真的就代表我这样的内容不存在任何商业机会了吗?

答案当然是No,靠书写那些自己喜欢的内容,同样存在许多意外的机会。

有些朋友,看过我以前分享的某段时期的经历和工作经验,判断我手里可能有他需要的某些资源,会直接联系上我对接,也有些朋友会因为我的内容选择信任我,来找我做内容相关的coaching,磨练自己的认知和思维能力。

包括我此前找前北大附中的哲学老师,一起做“转折点”相关的教育研讨课,也得到了用户的反馈和好评,等我回国后,还会继续把“通识教育”、“公民教育”、“逻辑思辨”等内容再继续推进。而这些都是我通过自己的能力、资源、人脉用公众号文章这个平台(杠杆)放大了。

不选择走“流量思维”的另一个原因,是我知道每个人看待世界,看待他人,看待问题,看待内容的视角都千差万别,这也是流量会带来的另一个对创作者的反噬作用——

当曝光量足够大,你永远都不知道谁会在阴暗的角落里将尖锐的刺刀捅向毫不知情的你。这样的情况在我身边一些自媒体大V朋友们身上不断上演着。

从另一个角度而言,当你真的决定以流量商业化为目的打造自己个人的IP时,曝光的代价你是否真的可以承受得了?血淋淋的例子今年已经发生过了好几起。

如果当下你很清晰要走这条路,那么就按照流量玩法去实行,去验证你的商业操盘能力。

相反,如果你希望像我这样做自己热爱的内容,认可的内容,希望用好的内容去打磨自己的思维,沉淀自己的思考,让他人有所收获,那么就静下心来一点点地保持记录和分享,不要被市场上的“流量思维”绑架了你做内容的本心。

有时候,你的真诚、自然、不强求的态度,反而会为你带来额外的惊喜。这和强行遵循着一套约定俗成的模版如先搞定位、再立人设的流量思维真的不一样。

比如公众号「孤独大脑」的主理人老喻是我认为最好的例子,他笔耕不辍在自己感兴趣的思考领域写了三年都几乎无人问津,可今天的结果,各位也看到了,厚积薄发。他当年告诉我的这段经历,让我铭记在心直到今天。

因此,我始终认为捷径往往是最远的路,要想道路走得稳而扎实,就不能急于一时。

与此同时,当你给予的价值的确能帮到他人,解决他人的问题,那么这种价值交换和信任的建立,自然而然的就会产生,这和纯粹以“流量”为目的做内容生产的思路并不相同。

最后,如果你不是创作者,只是内容世界的消费者,那么我认为当你看到一些内容,阅读数据很高,将注意力都放在了认为「创作者写作的目的就是为了“流量”」,这是不合理的。

想起前阵子在看十三邀,许知远采访刘擎老师那一期内容,内容精彩且有深度,但是评论区总有一些人在骂“刘擎”明明就是为了流量,为了商业利益。

在他录制十三邀前,我有幸在线下对话过刘擎老师,他是个极其谦卑的人,无论是对待我们晚辈或是工作人员的态度,都是彬彬有礼,时不时询问自己哪里做的不够好,会不会麻烦到别人等等,聊天过程中他的倾听能力也极强,可恰恰是亲眼所见,亲自对话,才越发深刻地理解如今舆论环境的恶意、戾气多么可怕。

我至今也无法理解为什么明明让人受益匪浅的内容,在一些人的眼睛里,总归没有所谓的“受益匪浅”,只有对方想割你韭菜,赚你钱的想法。

如果真正令人受益匪浅的内容,能够帮助创作者因自己的专业领域知识获得相应回报,有何不可呢?你得到了免费的信息,而ta则得到了知识的有偿回报,怎样都轮不到一个只知道索取,不知感恩的人去对他人的劳动成果评头论足。

写东西写到今天,如果要我通过写煽动性的、情绪性的文字来博得注意,对我而言并不难,可如果这些内容只能不断制造割裂和不信任,作为作者本身,我只会良心不安。我的文字风格就是偏朴素、寡淡的,文章长度就能劝退一堆人,但依旧不影响我继续写着我自己的故事和想法。

因为写作不仅影响着我的大脑,决定着我的思考模式,甚至会影响我成为一个怎样的人。既然自己心理清楚要成为怎样的人,那又何必去立个人设,立得东西不属实早晚得崩塌。慢慢用文字做记录,让自己离自己想象的模样更靠近岂不更好。

想起成甲老师之前在《空无一物》介绍自己,说:“我只是个学生。”那一刻,我错愕了一下,以为自己听错了。可当他用虔诚的目光注视着我们说:

“我认为我不过是个学生,有很多的老师值得我学习,包括你们也是。”

对于在业界小有成就的人,尚且用这种态度,那么更何况是毫无成就的我。恰恰是这样的人在我身边比比皆是,无论刘擎、成甲、老喻、葛旭……我根本不会认为这些人写作输出内容是为了“流量”,为了立怎样的人设。

如果非要强行回答这些人的IP是什么定位,什么人设,我们当然可以强行贴上几个标签,可在我心里他们真不该被简单的“扁平化”、“标签化”,这些人身上都有着多面性、多样性、多元性、立体性,拿IP思路去套用他们,简直是种侮辱。

因此,时至今日,这些始终保持谦逊,为他人创造价值的前辈和老师们就像是北极星一般指引着我,作为教育者身份的他们均在自己的领域,孜孜不倦地深耕数十年,那么,身为晚辈,又怎么可能忘却自己做内容的本心和该履行的责任?

我有商人的思维,也有文人的洁癖。可我从不认为两者是冲突的,用自己的能力和实力赚自己擅长的钱,本身就没什么可羞耻的。

金钱同理是一种价值的正反馈,而有钱才能去购买更多书籍、课程、体验更多项目、甚至我还计划着等30岁以后留学去申请美国的教育项目,这些都需要钱能帮我进阶到更高的level。

至于是否真要靠“搞流量”才能赚到钱,这个问题见仁见智,我并非是“流量思维”这种模式下走出来的自由职业者,可这并不代表我的这些琐碎发散的内容没让我赚到钱。

如果你不喜欢自己的内容走“流量”这条路,却又希望传递价值,那就心无旁骛去做自己喜欢且擅长的内容。热情是做事最大的动力,按照自己的本心去持续沉淀,真诚、真实的去分享你的人生和思考。

虽然初期不如前者带给你的数据冲击强大,但是这件事你能做一辈子,这条路你能持续走到你生命的尽头,至于旅途中的意外和惊喜,早晚都会出现,不急于一时。


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