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品牌操作公益議題要很小心?漢堡王利用產品特性融入「網路霸凌」議題以喚醒人們的注意

(edited)
品牌做公益聯名活動很常見,但做得好的並不多。法國的漢堡王(Burger King)趁著 11 月 9 號的「國家反霸凌日」推出與 Les Papillons 合作的公益宣傳活動;漢堡王利用自家的 app 以及產品特性完美地融入議題,讓人們體驗到每天真實存在的網路霸凌是什麼感受。

活動源起

在這個數位當道的年代,人們已經很習慣在社群媒體上與他人交流,很多的孩童也從小就很熟悉數位產品的使用,然而因為網路上匿名的關係,往往很多人會任意留下惡意或騷擾的言論,使得網路霸凌無處不在,許多孩童更因此會受到心靈上的創傷。

有鑑於此,這個月初 9 號正好是國家校園反霸凌日(National Day Against Bullying),法國的漢堡王(Burger King)與 Les Papillons 公益機構就合作推出一支宣傳廣告,提醒大家正視網路霸凌的嚴重性。

活動內容

從廣告一開始可以看到,漢堡王在當天透過 app 推波訊息,但定眼一看,這些訊息不是在罵你沒用、罵你很醜就是罵你真是丟臉等,就像很多人生活中會不停收到他人的言語辱罵一樣,漢堡王想透過模擬的方式,讓消費者也同樣體驗成千上萬的孩子們每天被霸凌的感受,最後漢堡王也邀請大家可以透過捐款支持 Les Papillons 來幫助更多孩子改善霸凌的狀況,而當天售出的 Junior Meal 金額,漢堡王也會全數捐出。

另外,漢堡王還釋出另一支影片,是孩子們購買 Junior Meal 但卻發現裡頭沒有附送該有的玩具,孩子們都很介意沒有玩具而賭氣不願意吃東西,當父母到櫃檯跟店員詢問時,店員則跟父母親們解釋:每天在學校,有很多的孩子也都會面臨到自己的玩具、東西被他人拿走,這次的活動是要喚醒更多大人們的注意,希望父母親也能多留意孩子在學校可能遇到的霸凌現象。

這系列的影片推出後,除了正面的迴響外,也引起了一些質疑的聲浪,畢竟使用這樣的方式讓消費者、小孩直接體驗到被霸凌到底適不適合?會不會也讓剛好體驗到的小孩有了心理上的陰影?

品牌要操作公益議題,有什麼好處與需要注意的?

從品牌的角度上來看,與公益團體合作、為了善念而推出的活動通常都能有助於提升品牌的好感度,同時間也將品牌跟某面項的議題連結起來(例如麥當勞致力於提供癌症病童的麥當勞之家),而這議題就會變成品牌本身的立場與態度。

但操作類似的公益活動時都要再三小心,

確認議題與品牌長期支持的立場相同

一來是需要明確理解品牌所支持的議題、立場是不是符合品牌本身的設定(例如奢侈品品牌就比較不適合支持動物皮草保護等議題,因為很容易在模糊邊緣遊走),尤其品牌深度是長年累積下來的,必須確保未來品牌方向也不會與此立場相牴觸;

執行上不要對受害者、弱勢者再次造成傷害

二來就是操作上要小心不對議題的受害者、弱勢者造成二度傷害(例如燒燙傷患者就不適合將他們的容貌隨意公開等,很可能會再次傷害到他們與其家人)。

總結

回到此次法國漢堡王的操作,其實我很喜歡他們將對「小孩網路霸凌」的議題透過 app 推播訊息讓一般人也能真實體驗那種羞辱感,也將 Junior Meal 的產品特色(附有玩具)融入到孩子每天在學校可能遇到的霸凌狀況,算是將訴求與產品本身緊扣在一起,讓人立馬就可以理解霸凌的狀況可能比你我想的還嚴重。

當然面對到一些質疑的部分,在未來要操作議題時,可能還要多琢磨是否有其他更好的形式可以達到同樣的目的,不過總體來說,這都是一個表現不差的公益活動宣傳。

如果你有看到其他野做得很棒的公益廣告,一樣歡迎留言與我分享!

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CC BY-NC-ND 2.0

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