Oliver Ding

全链思维:基于活动的优势拓展

刚刚过去的六月,一位朋友从事教育创新业务,她向我咨询活动传播与品牌发展的一些议题,在回复她的问题时,我使用Humanchain Thinking(全链思维)这个工具,构思了一个新的概念:基于活动的优势拓展(Activity-based Advantage Development),简称为“活动优势”。这次创作可以看成是全链思维的一次检验。

这位朋友从事的是慈善教育。我在和她沟通过程所发展出来的【活动优势】概念,不仅仅适用于她的情境,也适用于涉及现场活动的所有事务。活动优势的核心要义在于如何把握【活动-信息】之间的转化。过去,我用【混合媒体】这个说法来描述线下活动和线上信息的交汇融合,这次我使用全链思维的思考模式,将【活动-信息】的转化具体揭示出来。简而言之,如果你有机会参与一些活动现场,那么你在其他未参与活动现场的人之间就形成了一定的活动优势,这种活动优势的微小差距体现在个体直接置身在活动中获得体验,如何从这种微小差距开始,放大这种活动优势,就是这次我重点思考的议题。

这位朋友在美国从事慈善创新的研究和传播,在中美两地的慈善领域具有丰富的社交联结。她在去年底开始前往中国大陆,创立针对中国大陆青少年的慈善教育业务。上半年时间,她完成了第一阶段的创业目标,完成了几个项目的策划、设计和测试。这个阶段处于转折点,从产品打造过渡到市场推广和社群构建。在这样的背景下,她在六月底要来美国旅行,主题是青少年慈善,参加各种青少年慈善活动,拜访行业意见领袖等等。她觉得这次旅行机会很好,可以通过社交媒体(例如:微信群)分享给大陆的朋友和受众,另一方面,她又对此有些疑问,她的顾虑如下:

  • 我们目前还没有聚集起来的人群,不确定能否建立起一个这样的群体?
  • 这样会不会牵制我太多的精力?毕竟我这次美国之行的主要目的是为后续的合作铺路。
  • 如果轻运营,不刻意经营微信群内讨论、提问,会不会影响目标的达成?

针对她的情境和顾虑,我鼓励她重新框定对于这次活动践行和分享的价值定位,更为主动和积极地投入到活动分享中。我的回复如下:

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祝贺你的项目的进展!很棒的开始啊。以我过去的经验和思考而言,我一直鼓励使用混合媒体,鼓励内容集展,鼓励创建品牌和社群。从实务层面而言,你的这次旅行恰好适逢其时,我鼓励你全心全意,尽力去做。


时机:
按照你说的项目进程,现在适合做一些务虚的事情,媒体传播恰好就是务虚的事情:吸引团队成员;吸引C端家长,启动品牌和社群;吸引B端从业者,积累未来用户基础。


地利:

中美两地在青少年慈善领域存在理论和实践上的差距,你恰好可以填平这种差距。就这次的旅行而言,你在美国现场,你的客户群在中国,你在旅行期间,对于他们来说具有充分的现场信息优势。我正在拓展的Humanchain Thinking,将它作为一种【转化】思维来开发,让我们用到你的这个情境来看看。这里存在几个优势转化(下文单独展开来讨论这个细节)。

人和:

人和的积极因素是你在美国这边的周密的联系网络。消极因素可以分两个方面来讨论:

  • 社群潜在用户:你的顾虑 我们目前还没有聚集起来的人群,不确定能否建立起一个这样的群体?)这个没有办法,晚启动不如早启动。既然你要做这个事情,而且现在这些活动就要发生,那么显然就要开始做。错过的话,就是错过天时啊。
  • 你的人力限制:你的顾虑(这样会不会牵制我太多的精力?毕竟我这次美国之行的主要目的是为后续的合作铺路。 )按照上述讨论,这次旅行 实际上本身就是在交付一个产品,你需要重新框定它在你和你的客户群之间的价值定位。它不仅仅是你和美国这边后续合作的铺垫。 重新挑战认知之后,你和你的团队可能会重新考虑,是否增加投入,增加人手。如果无法增加人手,那么,你更需要有创意地做这些事情。

创意:
你的顾虑(如果轻运营,不刻意经营群内讨论、提问,会不会影响目标的达成? )实际上就是上面说的人力限制问题。如果这方面的挑战余地不大,可以转而考虑以创意的方式来做这些事情。例如:在内容集展上设计一些标准化的格式,例如:
【善卡】:一套适合目前移动传播的卡片,每张卡片手机屏幕大小,上面有图片、文字品牌和二维码链接。按照【人物】、【工具】、【资源】、【观念】、【活动】、【创意】、【金句】、【问题】等等几个维度,做几个分类,具体如何分类,你就更清楚了。我只是举例。每张卡片列出简单的信息,包装成一个超链接。

这套卡片可以事先设计好,到时按你的流程来发布,这时提前设计好的卡片内容,就降低了你在现场时的工作量。容易传播的卡片,人们喜欢分享到朋友圈,而不仅仅是逗留沉没在微信群里,这样你在微信群中发布这些善卡,它们就会穿透到朋友圈去。又如,是否可以将这个活动变成开放式的?找到2-3名志愿者和你一起帮忙呢?设定一个基本流程,然后,你在前端采集信息,她们负责远程加工,然后发布。

还有就是品牌名称。除了现在的品牌名称,是否可以考虑更大的名称?例如构思一个名称作为这个活动的品牌名,然后甚至将它做成一个【开放品牌倡议】:鼓励所有参加海外慈善主题交流活动的朋友在即时分享活动信息给中国慈善爱好者和从业者。这么一来,你的这个行为就变成了这个开放品牌倡议的一个样本,其他人也可以来做类似的事情。你做青少年慈善,他们做青年公益,老年公益,等等,不一而足。如此一来,为这次活动分享而创建的微信群就变成了一个可以长期使用的工具,你的这次的一些流程,也可以成为一套实践知识,分享给其他人使用。

微信群之外的配合,你可以启动你之前建立的慈善主题的博客媒体,将内容沉淀到那里。上述说的善卡,链接也可以链接到慈善博客媒体那里去。

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讲述完【活动优势】这个概念诞生的背景故事,现在让我们具体展开来看看基于活动优势的层层转化。此图示沿用了全链思维的图示。这次的图示包括三个部分:中间核心是【转化】,左栏备注是【场所】,右栏备注是【时空距离】。

转化:从现场到影响

中间核心的转化包括五个层次的转化:现场活动、信息内容、社群互动、品牌爱戴、市场发布。其中的层次转化操作包括:记录、发布、互动和集展。

场所:信息存有的场所

左栏备注是【场所】,包括三个类型:活动现场、社群(微信群、Slack等等)、媒体(自有博客网站等等)。

时空距离:受众和活动的距离

右栏备注是【时空距离】,包括With, Near, Far三种时空距离。

在上述的咨询沟通案例中,我向朋友介绍了她所具有的活动优势。使用如上全链思维的解读之后,她可以循序渐进操作,逐步建构如下优势:

  • 现场活动优势:你在美国现场,你的客户群在中国,他们距离活动现场很远,你有优势。
  • 信息内容优势:你需要将现场活动优势转化为信息内容优势,你将现场的活动,以图片、文字、视频等各种形式转化为信息内容。
  • 社群互动优势:有了信息内容,你将信息内容在社群内部发布,在此基础上进行互动,将信息内容优势转化为社群互动优势。
  • 品牌爱戴优势:这个短期的活动结束之后,信息内容、社群互动依然可以继续以其他方式进行,从而转化为品牌爱戴优势。
  • 产品发布优势:有了这些如上积累,你在产品决策设计上可以做到更为周密的测试,在正式发布时可以获得这些种子用户的支持。

活动的信息可以进一步区分为两种类型:一种是现场动态类型,一种是活动结构类型。

现场动态类型的信息是只能在活动现场中产生出来的信息,例如某个演讲人在现场演讲时的某个瞬间,他的表情、话语、身体姿态、他在讲台上的位置、受众的反应、讲台的背景布置,这些东西只可能在活动现场中产生,在活动之前和之后都无法产生。因为这些瞬间只能在现场体验到。这里现场动态类的信息,可以通过照片、录音、录像、文字、物件等形式记录保存下来,然后在活动现场举行期间就可以发布,也可以在活动现场结束之后陆续发布。

活动结构类型的信息是活动系统中包括的一些元素的结构性特征,例如一个会议由演讲人、受众、主持人、赞助商、会议主题、场地等等元素构成一个系统,这个系统对于大部分会议活动而言,都是在现场活动举行之前就确定的,越是大型的会议活动,这些因素确定的越早。一旦这些元素确定,它们所对应的信息就展现出来了,例如某个演讲人的个人背景介绍信息,某个演讲板块的讨论主题。这些信息在活动现场举行之前,就可以整理、分享、发布。

上述咨询情境中,我提出的善卡可以事先制作,说的就是这类活动结构类型的信息。

以活动现场为时空坐标的原点,活动举行时间之前、举行中、举行后,在活动现场之外、活动现场近侧和活动现场内,我们看到三种类型的时空距离:

  • With:活动现场中,活动现场举行时。
  • Near:活动现场近侧,活动现场举行前几天和刚刚举行完几天。
  • Far: 活动现场之外,活动举行之前较久,活动举行之后较久。

上述三种类型时空距离在图示上,按时间顺序可以组成六个类型,如果进一步区分地理距离,可以组合出更多的类型。目前这个阶段的讨论,我们还无需进入这么细节的探讨。

为什么在讨论【活动-信息】转化时,我们特别需要关注【时空距离】这个要素?因为这个和【相关性】有关。人们处理信息的模式受很多因素影响,其中一个因素是相关性,相关性中的一个重要因素就是时空距离。如果一个事情在时间和空间上距离我们都很近,我们就会觉得它是和我们高度相关的。不同人在拿捏把握这种时空距离时体现出很大的差异,心理学家提出的解释水平理论(Construal level theory, CLT)详细探讨了这种差异。

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上述咨询沟通案例中,我提到了【善卡】的创意,同时也提出了不同类型的善卡。我提出了八个类型作为参考,以此我们可以称呼信息八味,也就是信息的八个主题。

  • 环境
  • 观念
  • 情感
  • 关系
  • 资源

我在去年底撰写《个体认识论图景》时详细讨论过这八个维度,参考如下文章:

个体认识论图景(18): 八个重要的事实领域(上)

https://oliverding.gitbooks.io/iknow/content/18.html

个体认识论图景(19): 八个重要的事实领域(下)

https://oliverding.gitbooks.io/iknow/content/19.html

阐述完基于全链思维的活动优势概念,现在用它来对照一下传播业和社交媒体业的一些现象。以我最熟悉的TED大会为案例,它显然就是一个【活动优势】的典型案例。TED大会最初就是线下举办的活动,2006年TED.com创办之后,它才逐渐发展为一个混合媒体品牌,其中不论是从宏观的层面,还是从微观的层面,都可以应证【活动优势】的上述解读。

过去我用“混合媒体”的概念来表述我对于媒体进化的思考。我在2009年底撰文《激情与科技交织的混合媒体时代》,2014年撰文《混合媒体时代:信息传播与知识分享的新浪潮(纲要)》。在后一篇文章中我提到,“整个人类社会的知识分享活动已经跃升到一个新的层级。过去传统的文本形式的知识分享已经演化到富媒体、互动、个性化、结构化、生动化的形态。人类社会的知识分享活动是依托于媒体进行的,媒体的进化将带催生新的知识分享形式,创造新的人类智慧。”

当时还提出了一个“从知识概念到行动模板”的观点:“在行动为王的引导下,一类全新的内容脱颖而出。这类内容不再停留在知识概念层次,而是进一步延伸到行动模板。人们通过开发独具特色的主题行动,通过测试,提炼出标准的行动流程、辅助工具和注意事项,让各地的人们可以自行参与。各类测试应用、检核清单、创意传播行动都可以算是行动模板。近期热门的一个行动模板是冰桶挑战,它是一项典型的创意传播行动。参与者需要亲身践行,在线下世界采取行动。”

现在,“活动优势”这个概念进一步揭示了【活动-信息】之间的转化机制,不仅具有认识层面的理论意义,也具有实践层面的操作意义。

附注

激情与科技交织的混合媒体时代

混合媒体时代:信息传播与知识分享的新浪潮 (纲要)

http://joinwee.com/lesson/162/

CC BY-NC-ND 2.0

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Humanchain Thinking (全链思维) v1

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