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是誰說百事比可口可樂好喝的?從可樂的行銷大戰,了解人類的消費行為

我身旁沒有任何一個人覺得百事比可口可樂好喝,除了我以外。

有接觸行銷學的人一定都聽過這個經典的例子:1980年代,百事可樂的市占率急起直追,與可口可樂相差無幾,於是百事可樂乘勝追擊,在電視台大肆展開廣告攻勢,進行「百事可樂大挑戰」。

1983年百事可樂大挑戰的廣告

廣告上盲飲的愛可樂人,最後清一色地選擇了百事可樂比較好喝。可口可樂見狀,進行了口味盲測,結果57%的受測者偏好百事可樂,而可口可樂只有43%。在一系列的實測後,測試結果令可口可樂的高層驚訝-消費者真的比較喜歡百事可樂的口味,於是他們決定要從口味上面著手改變。

經過了一連串的研發與實驗,可口可樂推出了盲測口味可以擊敗百事可樂的新可樂(New Coke),但是銷售結果卻一敗塗地,消費者要求要喝原本的可樂,於是才有「經典」可口可樂(Classic Coke)的誕生(這也是為什麼現在的可樂罐上會寫著Original taste)。而「比較不好喝的」可口可樂持續主宰了可樂市場至今,是怎麼一回事呢?為什麼口味比較差的飲料可以成功,而百事可樂真的比可口可樂好喝嗎?

「百事可樂挑戰」測試結果之所以難以解釋,首先是因為本質上它是一種業界所謂的啜飲測試(sip test),又稱作定點設站測試(central location test)。受試者不必喝下整罐飲料,而是從每一杯測試樣品啜飲一口,然後決定優劣。現在假設我請你試喝某種無酒精飲料,但方法稍微改變,讓你把整箱飲料帶回家慢慢喝,幾星期之後再請你提供意見;你覺得這樣做對飲料的評價會不會有所不同呢?

事實證明答案是肯定的。曾經在百事可樂公司新產品研發部門工作多年的朵拉德(Carol Dollard)說:「我曾經看過許多例子,定點設站測試與家中實用測試(home-use test)的結果南轅北轍。舉例來說,在定點設站測試中,消費者可能要連續品嚐三到四種不同的產品,每種啜飲一兩口,然而臨場啜飲畢竟不同於自在地坐在家中喝完整罐飲料,有些飲料一入口的時候滋味很好,但整罐喝完卻不過爾爾,因此家中實用測試才能提供最準確的資訊。受試者並不是身處於刻意設計的環境,他們窩在家裡,坐在電視機前,這種情境中的感覺最能夠反映他們某種產品的態度。」

朵拉德又舉了一個例子解釋,啜飲測試會產生一種偏差,就是較甜的產品比較討好,她說:「如果只做啜飲測試,你會以為消費者偏愛較甜的產品。但是如果要他們喝下一整罐或一大瓶,甜味可能會讓他們膩得受不了, 百事可樂確實比可口可樂來得甜, 因此在啜飲的測試中較佔優勢。而且百事可樂有一種明顯的柑橘風味,不同於可口可樂偏向葡萄乾香草的氣息,那種柑橘風味雖然讓可口可樂相形見絀,但會在喝下一整罐的過程中逐漸消散。

簡言之,百事可樂成分調配的著眼點,就是要在啜飲測試中旗開得勝。我們對味覺有兩種不同層次的反應,第一種是小口啜飲,第二種是整罐喝完。在啜飲測試取勝,就代表比較好喝嗎?答案是不一定,另外更重要的一個問題是,比較好喝就比較好賣嗎?這才是行銷人最關注的問題。

為了回答第二個問題,我們要提提「感覺轉移」(sensation transference)這個觀念,它來自二十世紀最頂尖的市場調查專家契斯金(Louis Cheskin)。契斯金1907年生於烏克蘭,童年時代移民美國,他深信人們在超級市場或百貨公司評估某項有意購買的商品時,會不知不覺地將自己對於產品包裝的感覺或印象,轉移到這項產品本身。從另一個觀點來解釋,契斯金相信:人們在潛意識中對產品包裝與產品本身渾然不分,產品與包裝早已為合為一體。有時候產品不好賣,問題不在於品質,也不在於品牌,而是在於包裝!

他們的實驗結果顯示,在一罐七喜的綠色部分增加15%的黃色,人們會覺得喝起來有很重的萊姆或檸檬味,而且不高興地說:「不要亂搞我的七喜,不要拿新可樂那套來胡搞。」但其實產品內容根本沒有改變,光是改變瓶子,就能帶給消費者不一樣的感受。

我們把食物放進嘴裡的一瞬間,判斷它味道的不只是味蕾和唾腺,還有眼睛、記憶與想像力。所以如果只著重在味道而顧此失彼的話,那就犯下錯誤了。

最後回到百事與可口可樂之爭,我們也可以從它們的廣告策略來分析,百事可樂持續採取流行、音樂、巨星代言的路線,而可口可樂開始轉打情感、說故事、與想像力的方向。總結一句,產品的本質重不重要呢?重要。但行銷策略與包裝的重要性,絕對不亞於產品本身。

【大解密】行銷專家分析可口可樂與百事可樂的競爭策略


(以上改寫與擴寫自《決斷2秒間》)


Takeaways:
1. 做決定時不要只單看著一點,要做全面性的考量。
2. 不要因對手的壓迫就急於給出回應,那通常只會造成失誤。
3. 短跑選手不一定會跑馬拉松,立即見效的事物不見得長期也會有效。
4. 任期制的治理者、短視近利的人會對永續經營的人事物造成傷害。
5. 產品包裝的色彩學、材質、設計至關重要,設計師需要熟稔心理學。


品牌迷思的迷思

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事實需要探究,迷思需要破除。

隨著研究的進步,未來會有新的、更加可信的實驗推翻過去的舊有看法。

可怕的是當一個觀念廣為流傳之後,之後的卅年、甚至百年,都無法扭轉其印象。(譬如「養成習慣只要21天」、「早餐要吃得極為豐盛」、「唱歌要用丹田」)


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