Cyberbiz電商研究所
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【電商百問64】建立會員制度有哪些好處?

電商百問第64集,告訴你品牌建立會員制度的好處,讓你日進斗金、賺錢如有神助。我們在前一集【電商百問63】為何現在每個品牌都在做會員經營?分享了大品牌做會員經營的主要概念跟方針,那接下來的問題當然還是回到做這件事情有什麼好處,跟品牌發展會員制度有哪些策略可以使用。

會員制度為何被重視

會員制度其實已經發展許久,無論是你去全聯7-11全家或是家樂福等等,都會問你有沒有加入會員。然後就是現在加入會員可以累積積點或是現折多少錢。而為什麼已經發展這麼久的會員制度又會被提起呢?其實主要是是兩個原因,第一個是現在的廣告行銷成本太高,另一個原因是智慧型手機的發展迅速。

會員制度被重視的原因01:廣告行銷成本太高

這個現在其實是有在做廣告投放的品牌都會遇到的問題,因為GOOGLEFB廣告有效,所以大家都卯起來投廣告,像2019年的GOOGLE+FB的廣告總營收就佔了全世界數位廣告費用的一半,這樣你就知道這個市場有多激烈了。

而在激烈市場之下的,就是品牌投放廣告的成本不斷提升,現在如果要靠投廣告收單,廣告費至少要抓定價的30%以上。廣告費用再加上產品的製作成本、管銷費用跟打折時吸收的折扣等等的,現在許多的品牌其實都是用犧牲打的方式在投廣告。也就說,其實很多品牌的第一筆訂單都是賠錢在做,而為什麼願意賠錢做,就是希望能夠靠第二筆、第三筆的訂單慢慢的把錢給賺回來,只要做好會員再行銷,你需要花的行銷費用大概就是定價的1%~2%,那多出來的行銷費用就是你的利潤。而這件事情的前提就是,你要先讓消費者願意成為你的會員。

所以你就會看到現在不僅是各個國際大牌如AmazonNIKE,甚至國內的7-11、全聯、誠品新光三越等等大牌子都不斷的調整自己的會員制度,也把會員經營做品牌經營的重點項目。

會員制度被重視的原因02:智慧型手機的發展迅速

是的,智慧型手機的發展迅速也是一個原因,我們更精準的講,就是「行動上網」的成熟發展。如果說你的手機有安裝像是蝦皮MOMO這類的通路平台APP,是不是很常會收到APP的推播說現在有什麼樣的優惠活動或是好康可以拿,又或是你加了某某品牌的LINE官方帳號,就會三不五時的收到優惠訊息等等的,這些都是我們很常見到的消費場景。

而這個事情有趣的地方在於,因為行動上網的成熟,讓品牌更容易跟消費者溝通和互動,同樣是發信或是發訊息給消費者,在只有桌機的時候,許多消費者都是想到才會去看一下自己的信箱(除非是公司的信箱才會每天開),也就是說當你發出了一個促購信可能消費者十天半個月,活動都結束了之後才打開來也是很常有的事情。

但現在因為手機上網很方便,所以很多人也會習慣沒事時看一看信箱,或是回一下LINE等等的,也就是說行動上網這件事情,解決了消費者上網的地域限制的同時,也改變了他們的上網習慣,也讓品牌端更容易跟消費者做到良好的溝通。而會員制的重點,其實就在在於我們剛才講到的溝通,我們期待透過一次次的溝通,讓消費者慢慢地對我們產生好感,並且願意支持我們。

建立會員制度的好處

我們前面說了為什麼會員制度被重視的原因,那接下來當然就是來分享建立會員制度的諸多好處,在我看來建好會員制度至少有以下5個好處:

  1. 提升客單價,穩定收入來源
  2. 掌握顧客樣貌,幫助未來決策
  3. 精準行銷,不再廣灑訊息
  4. 提升會員忠誠度,降低獲客成本
  5. 保持會員黏著度,穩固品牌護城河

建立會員制度的好處01:提升客單價,穩定收入來源

當我們透過會員獨享的優惠來吸引消費者加入之後,你其實就等於自己養了一個魚池。透過會員的福利、優惠卷等等的方式來刺激會員的消費力,像我們有一個客戶的年度營業額收入有1/4是靠會員再行銷做到的,這個很驚人耶,你就是群發EDM就直接鞏固了1/4的營收。而且就像我們前面提到的,會員再行銷的成本是初次導購的1/30,也就是說,只要這個銷售鏈不要斷掉,那你每年的營業額一定是不斷的穩定成長

而如何減少會員的流失這一個問題,其實有點難,我建議可以掌握一個公式是「再行銷=需求+信任+曝光」也就是說,我們除了掌握客戶的需求之外,還需要不斷的透過品牌溝通和維護來提升消費者的信任感與曝光度。具體的做法就是,不要只會寄促購信,我們還可以更多的提到最近品牌做了什麼事情,或是執行長想要對大家說的話等等等的方式,透過一些軟性的內容去跟消費者溝通,而不是每次都是幾折下殺或是送XXX這類的優惠活動,讓消費者落入這個品牌只會在促銷的時候才會跟你溝通的印象。

有溫度的信件才能帶給會員信任感。

建立會員制度的好處02:掌握顧客樣貌,幫助未來決策

在沒有做會員系統之前,我們很難知道消費者的真實樣貌,就算是你想說要每天去門市蹲點,也很難掌握全局,因為我們無法區分這些人到底是剛好過來買商品,還是他其實是品牌的忠實客戶這類的問題,而無從區別也就意味著無法判斷。

但是當我們今天能夠把會員資料掌握在手中的時候,你的可操作性就多出非常多了,就像是說,你可直接發問卷詢問這些會員對於未來的產品是期待往加強保濕還是加強美白的方向前進,透過直接與消費者的對話,絕對比你請廣告公司廣灑問卷來的有效很多。你也可以透過一些追蹤技術,品牌在不同時間點、不同通路互動都變得清楚,也可以讓你知道為什麼過往的行銷活動是真的沒效,還是我們原來都找錯了對象。像是你本來推出的一款保濕霜推廣活動,本來設定來參與活動的人是30歲以上重視皮膚含水量的消費者,但後面實際活動跑出來之後卻發現來現場參與的人都是18-25歲的女性。像這類很常見的事情,也都能夠透過會員系統來幫助你避免發生。

目錄   

  • 會員制度為何被重視
  • 會員制度被重視的原因01:廣告行銷成本太高
  • 會員制度被重視的原因02:智慧型手機的發展迅速
  • 建立會員制度的好處
  • 建立會員制度的好處01:提升客單價,穩定收入來源
  • 建立會員制度的好處02:掌握顧客樣貌,幫助未來決策
  • 建立會員制度的好處03:精準行銷,不再廣灑訊息
  • 建立會員制度的好處04:提升會員忠誠度,降低獲客成本
  • 建立會員制度的好處05:保持會員黏著度,穩固品牌護城河
  • 會員制度經營品牌的策略
  • 會員制度經營策略01:EDM溫馨刷存在感
  • 會員制度經營策略02:專屬於你的會員獨享商品
  • 會員制度經營策略03:自媒體平臺與會員交流
  • 會員制度經營策略04:分眾行銷
  • 會員制度經營策略05:趣味小互動
  • 小結:越早建立會員制度,對你越有利


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