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在抖音,一起让嘉年华刷屏

观众在不断更换自己娱乐放松的接受方式,但是那些真实的、普世的价值却依然能轻易唤起人们对事实的接受。

上个月,我间歇性沉溺抖音直播,第一次看了抖音直播PK。秀场直播时代,YY平台和虎牙直播对我这种岁月静好,致力于发现美好生活的豆瓣穷抠用户根本就是绝缘体,丝毫不来电。所以,我在陈YF被全网封禁的时候,无动于衷;在王校长疯狂刷存在感的时候,懒得吃瓜;批评软色情直播和媚俗短视频才是我的“自傲”。

如果不是2016年X博士那篇全网刷屏的《残酷底层物语》,我不会感受到短视频带来的视觉冲击,残酷底层博取关注的方式竟是如此直接地“自残”。小镇美女主播和工地搬砖小伟从来都不会进入高等教育语境,没人想到他们可以成为“流量明星”,8年前那个到处建“红花会”的内涵段子充斥着“江湖习气”,一点开就想关闭,要说这样的内容生态值得消费,谁也不会信。

《残酷底层物语》文章截图

当直播带货被商业变现打上认证标签后,短视频+直播的业态似乎起了一些变化。低俗的、暧昧的、引战的暗示性内容在监管趋于严厉的把控下,渐渐不再霸占屏幕,取而代之的是小姐姐们既清新又甜腻,全网散播容貌焦虑;是自毁式的审丑,主播用人格降格取悦大哥。那一句句亲切的“家人们”仿佛声声入人心,主播们一定恨不能把粉丝群建成宗室祠堂,收割不止,一劳永逸。如果说淘宝客服让“亲”(亲爱的缩写)变得等同于“喂”,各平台主播们就是让“家人们”变成了“金主们”。

一旦成为“家人”,你最好马上、立刻,一秒也不要迟疑地奉上“嘉年华”(抖音直播最贵的礼物,合3000RMB),帮助主播们在PK中取胜。主播们可以在全天任何时间发出直播召唤,所以,“家人们”的嘉年华不应该只有一个,而是一个接着一个。

几天前在马心怡的直播间,我这个豆瓣穷人有幸见识了抖音“大哥”的豪横。在一场连线PK中,输了的惩罚为向连线的对方表白。连麦的呜呜姐上个月刚好站在某小圈子网络互撕的风口浪尖,可谓自带话题属性。当日刚好“榜一大哥”生日,加之吃瓜群众好奇心不死,弹幕刷屏的氛围效果拉满,5分钟里“榜一大哥”直冲100万音浪,挥金如土。马姐直播间也瞬间冲上全站小时榜第3名。

马姐兴奋地号召粉丝录屏,说自己要留存纪念

马心怡参加过2020年的《中国好声音》,但是更早之前,她是上海一家教育机构的钢琴老师。业余时间发发抖音,或是直播自己的爵士弹唱,加入了抖音创作人,但一直不温不火。

综艺和抖音上马心怡形象气质差异巨大

直到她参加了《中国好声音》,去年一段综艺剪辑片段在西瓜视频上就有137万的播放量,这超过了在此之前的她在抖音平台上所有内容的播放总和。赛事结束后,马姐开始全新全意钻研抖音直播变现,借着综艺的流量热度,她的内容播放、互动、打赏等各方面数据也开始有了起色。在和呜呜姐多次直播连麦,暧昧卖姬赚取cp粉关注之后,她又不断给自己打上“我是直女”的标签,在亚文化圈子和传统语境中两边讨好,做好端水大师就一点也不耽误赚钱。

内容变现仿佛就是这样,流量为王,你必须足够激进,时刻开启“热点”雷达,去往有话题性的方向。但凡是有点关注度的,哪怕只是一点可能性,也要快速跟进。做短视频博主最大的挑战是持续的自我造血能力,往往一个稍有新鲜度的内容依靠完播率和算法推荐,可以让创作者在短短数月中积累数十万粉丝。可过了快速涨粉阶段,内容生产者的数据又会落入平台期,如果后续内容划水,掉粉也很正常。

up主说自己工作1年4个月从拼多多辞职

在多多买菜爆出23岁校招生加班猝死后,B站up主“十元鲤”通过一条吐槽拼多多加班文化+现身说法的投稿获得热门推荐,累计170万的播放量,让她一周内沉淀8万粉丝。随后因为up主性格幽默,在生活区人设鲜明,关注量稳定在10万左右,甚至有几周回落到9万左右,直到5月底的反内卷话题投稿再获百万播放,截至当前,十元鲤的粉丝量已经突破了14万。

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由此可以清晰看出一个新生up的成长路线,参与热点营销,无论是梳理事件还是输出观点,都是内容创作者一直以来的流量密码。底部博主跻身腰部,腰部博主迈向头部,都无可避免地要经受流量考验,这是跳不过去的坎。

如果说泛内容创作者需要踩热点,挖空心思地去迎合社会心理(痛点),那么垂直类创作者呢?美食博主也要去蹭热点吗?当然,美食作为一个比兴趣(绘画手工等等)、舞蹈、健身、摄影、教育、知识、财经等等更为内卷的垂直领域,我愿称之为内容创作的“卷王区”。有一段时间,龙吟草莓成为话题中心,全网10个美食博主8个都在做龙吟系列;后来,高粱饴火了,“QQ弹弹还能拉丝”一时间也是网络热门梗;再到这个夏天大家热情参与的手剥西瓜、榴莲盲盒系列,我一个不爱吃甜的人都认识了“报恩”西瓜和“懂事”榴莲。

“报恩”西瓜和“懂事”榴莲

贾樟柯在1997年《今日先锋》上曾发表一篇专栏文章《我的焦点》。他提到“今天当人们的视听器官习惯了以秒为单位进行转换的时候……在众多视听产品面前,观众轻易地选择了本能需要。”相比于1997年,今天我们视听器官的不耐烦程度可能有过之而无不及,短视频和直播之所以强渗透到我们的生活还能因为什么呢?只能是“本能的需要”。精细化分工的工业社会,劳动本身是原子化的,机械式的重复和大量的反复沟通是现代人工作的常态,这带来麻木的精神状态和急需要刺激的各种感官。

天天吃一道菜谁能会腻,况且还不能均衡营养。30年代,汉口轮船厂的工人需要高糖分、高碳水的早餐来供给一天的能量,因为重体力劳动是艰辛的,糖分供给愉悦了大脑,大脑会说“你再坚持一下”。80年代,重盐重辣的食物成为中国人饮食文化的主流,因为辣椒的灼烧刺激舌头和胃,身体的反应会告诉劳动者“你要活着”。这种即时的、即兴的感官刺激帮助无数在生活重担下需要透一口气人做了一次次深呼吸,这就是本能需要,这就是“我要活下去!”

短视频滤镜里什么都有。加一个日落黄滤镜你就得到治愈系美食,瘦脸磨皮后普通人也可以成为清新系校花,你和高难度炫舞之间可能之差一个最新的抖音模板。

这不虚假吗?有些虚假,有些刻意,但不重要。受众没那么在乎在6寸屏幕里清甜可人的女孩是不是本来模样,人们也没那么关心一个尽力卖丑的博主在生活中是不是精神分裂。短暂轻松后,大家都要回到自己各自的生活中去,继续劳作进而继续需要感官刺激,周而复始。受众和内容创作者的发生化学反应的连结就是本能需要被满足的那一刻,一切治愈的、美好的、新奇的、刺激的、居高临下的、易于发泄的、幽默吐槽的内容不需要任何决策成本就可以迅速被消化。

受众如果被持续满足,他就沉淀为粉丝参与变现,如果只是偶然的满足,他或许只会贡献一个赞。几周前在豆瓣上看到有人发帖说,自己前段时间因为失业十分消沉,开始沉迷看直播,但当时经济拮据基本不参与打赏。找到新工作后收入翻倍,打赏起来虽然痛快多了,每次也只是100元以内,但万万没想到,月底查看流水才发现,自己已经贡献了一个多月的工资。这个真实例子或许能从侧面反映本能需求的强大持续转化能力。

短视频和直播平台给我的“冲洗”不在于这些“刻意满足”,而是我还看到了那些更加真实的一面,他们未加任何修饰。二十多年前贾樟柯说“无论是天光降暗时街头拥挤的人流,还是阳光初照时,小吃摊冒出的白气,都让我感到一种真实的存在。”二十多年后的今天,他们没有在电影镜头里,或许也不需要电影去“凝视”他们了,他们选择出现在直播平台上,自我凝视。

在抖音,你可以看到各种面貌的劳动生产者,他们在直播最简单纯粹的内容——劳动。

有街头摆摊卖炒面的小贩
有玻璃厂吹玻璃的手艺人
有玻璃厂吹玻璃的手艺人
有二手豪车金牌销售
有流浪狗救助站的义工
有凌晨就开始送货的鱼贩

他们有数百到上万的在线观看人数,如果你无意中刷到他们,可以看到弹幕星星点点地弹出,有人问摊贩出摊地址,有人问可不可以当学徒,还有人直接喊我下单了。屏幕后的人们也是参与者,生产和消费在一场凝视中形成闭环,人人能收获属于他自己的获得感。被关注的需要,被承认的需要,都建立于首先你要被看到

在抖音,其实也不必苛求让嘉年华刷屏。观众在不断更换自己娱乐放松的接受方式,但是那些真实的、普世的价值却依然能轻易唤起人们对事实的接受。这是一个属于短视频内容创作者、分享者的夏天,尊重观众已有的阅读消费习惯,暂时地抛却流量话题,我们或许可以探索更多记录、表达的其他方式。记录美好生活,展示多元包容的世界。

本文首发于2021年7月11日

CC BY-NC-ND 2.0

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