不小王子
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閱讀時喜歡拆解書的含意,有時候會扭曲原意,有時候會借題發揮;生活時喜歡探索社會的邊界,有時候會充滿興奮,有時候會充滿無奈。希望在這裡找一個歸宿,一起聊聊書聊聊天 https://taplink.cc/s1101601

大陸房地產行業發展現狀與展望-2021不小回顧系列

雖然現在才十一月初,寫回顧文時間上有些太早,但有鑑於大陸房地產行業在下半年經歷了種種衝擊,大部分的開發商都停止拿地,也等於放棄了最後兩個月的發展。這股寒冬預計要等到明年春節後,甚至到下半年才會轉好。所以想著趁著這個時間,把與許多行業專家交流的心得,與這幾年參與行業的體會先整理起來

雖然現在才十一月初,寫回顧文時間上有些太早,但有鑑於大陸房地產行業在下半年經歷了種種衝擊,大部分的開發商都停止拿地,也等於放棄了最後兩個月的發展。這股寒冬預計要等到明年春節後,甚至到下半年才會轉好。所以想著趁著這個時間,把與許多行業專家交流的心得,與這幾年參與行業的體會先整理起來,當作今年度不小回顧系列的第一篇文章,搶佔回顧市場的先機。啊!今年就先不說預計寫什麼了,每次先承諾都搞得後面壓力好大。

不過有哪些感興趣的議題歡迎敲碗,反正不承諾沒壓力,還可以給我些靈感。

大陸房地產行業發展現狀與展望-2021不小回顧系列

說回房地產行業展望,先梳理一下這篇文章的脈絡,一開始先聊聊前陣子很火爆的恒大危機,先說一開始行業裡更多的是看笑話心態,因為恒大危機本質上不是房地產問題,只是後來變成房地產行業的信用危機;再來聊聊開發商面臨中央政策加強監管,過往高周轉開發模式失靈,造成現金流斷裂的公司經營危機。

說完了過去好多人問,也最好奇的危機後,聊聊這一年來感受到的深刻變化。

一個是互聯網如何增加房地產的消費效率、購買體驗。該怎麼用冷冰冰的網路,營造使用者的信任感受,這個信任還是雙向的,雙向於消費者以及同行競爭者。這個變化可以說是整個行業的破壞式創新,不只是房地產行業要注意,對於整個商業世界,都很有反思、參考的意義。

各位可以未看先猜,深挖消費價值的盡頭,會是怎樣的一個方式?是更人性化還是更數據精準化?

大陸房地產行業發展現狀與展望-2021不小回顧系列

進入坑長的正題前,先說說我自己今年的感受,著急想看四個主題的可以直接點過去。結論想先說是想幫這篇文章下主基調,該站在什麼心態來看待行業的發展和趨勢。過去大陸房地產行業歷經了超高速發展,"高周轉"這種拿著上一個開發項目的銷售回款,當作下一個開發項目的前期土地款模式,已經不再適用,不太會再有要開發項目的數量掩蓋開發品質的方式。

除非房地產開發商想自掘墳墓。

很多人會說"高周轉"模式的終結,是因為消費者數量已經飽和,大陸房地產準備進入要泡沫。這個問題很直接,那就是大陸房地產行業的未來,會怎麼樣?還能繼續發展嗎?還是要開始經歷泡沫破裂?開始經濟大衰退,就像美國日本那樣?

我的看法是,大陸房地產行業還遠遠沒有到發展上限,現在只是理性回歸。

說到底房地產行業過去賺了太多的錢,遠多於資產本身應有的價值。現在的監管政策回歸房地產行業的基本面,更看重房地產的居住價值,確保新建的房子都能如期穩定的交付,想辦法讓房地產企業更重視現金流的穩定等等。

現在行業面臨的問題,更多的是政府、銀行、企業三者還在磨合新模式。

所以不能因此說大陸房地產行業發展到了頂,中國大陸目前城鎮化率63.9%,還有5.1億人居住在農村,而美國的城鎮化率82%,按照現在的開發速度預估,依然有十年以上的可增加容量。這還沒算上城市更新的開發量。也從另一個角度說,中國大陸就算經歷這幾年的行業瘋狂發展,美國的房地產產值佔經濟發展總量的比例,還是比中國大陸高出許多

再市儈點說,就算現在市場環境變化如此,還是沒幾個行業比它能穩定賺錢更多的錢,這也是我自己還能坐在電腦前打著這些分析的原因。

大陸房地產行業發展現狀與展望-2021不小回顧系列

恒大危機怎麼開始的?

說危機前先介紹這家公司,恒大集團總部位於深圳,核心業務為房地產開發,是中國大型地產發展商之一,2020年位列世界500強企業第152名,項目遍及全國兩百多個城市。但除了房地產之外,恒大集團還有七大產業,分別恒大新能源汽車、恒大物業、恒騰網路、房車寶、恒大童世界、恒大健康、恒大冰泉,還入股的廣州恒大淘寶足球俱樂部等等。為了運作這些產業,恒大集團五次發行境外高息債、多次境內結構性融資

先不說怎麼弄錢的事情,這集團憑著一股熱情,搞了這麼多個不相關的行業,把自己的創業風險無上限的堆高。

多元業務又是高槓桿舉債的集團公司,只要一個產業爆雷了,整個企業就全部都爆了,現金流挖東牆還只能補西牆。恒大集團的房地產開發又是"高周轉"模式的典型代表,2020年9月,公佈房地產行業三道紅線(剔除預收款的資產負債率不得大於70%、淨負債率不得大於100%、現金短債比不得小於1倍)指標,恒大集團三條全中。在三道紅線政策推出之前,恆大的現金短債比只有22%,也就是賬上的現金只能還得上22%的1年內到期債務,而萬科的比例是165%;並且,衡量長期還錢的能力,恒大的有息負債扣掉現金/淨資產高達163%,而萬科只有37%。

橫看豎看都是恒大集團自己玩太大,等著被市場檢驗。

所以在恒大財富暴雷之後,很多房地產開發商都是抱著看好戲的心態,覺得跟自己沒關係,那也是一家企業的單一行為。沒想到後來事情一發不可收拾,開發商們不但沒有及時跟大眾說,自己跟恒大不一樣,有著穩定的現金流,也沒那麼盲目多元化發展。後來政府又加強預售屋監管帳戶的管理,讓很多開發商難以維持現金流;銀行風控不願意放貸給房地產企業。

倒果為因,但這就是經營事業會遇到的灰犀牛事件。

大陸房地產行業發展現狀與展望-2021不小回顧系列

加強監管下房地產市場的變與通

大陸房地產市場發展的走向,其實在下半年之前,整個市場發展都很強勁,前300城住宅用地成交樓面均價為6170元人民幣/平方米,創歷史新高,同比上漲26.7%,平均溢價率為17.5%。還有看到預測很樂觀地說,今年房地產的銷售額、銷售面積都會再創下歷年最高。

真的聽起來很像泡沫要爆破的時候。

然後事情發生轉折了,第三季度中國大陸商品房銷售面積同比下降12.5%,銷售額下降14%。9月單月同比增速看,房地產開發投資為-3.47%、房屋新開工面積為-13.5%、商品房銷售面積為-86.2%,商品房銷售額為-15.8%。

全部同比負增長。 熱點城市,第二次土地集中招拍掛時,長沙、北京、杭州、廣州等城市土地流拍率超過50%,重慶、成都、天津等城市超過30%。土地市場主要是還都是國企、央企在拿地。大部分的民營房地產商完全沒出手,甚至可以說是躺平。百強房地產中前10到30的企業融資規模下降了50%左右(資料來源:中國人民大學國發院城市更新研究中心)。

淒淒慘慘的金融流動性風險。

很多觀察會誤把房地產市場惡化跟恒大集團暴雷掛勾,不能說沒有關聯,但房地產市場受到控制其實有跡可循,從年初以來政策、行業、銀行、消費者等面向來看:

1.政府將房地產貸款占比作為考核房住不炒考核的指標

2."三線”和“五檔”的房地產金融政策,從供需兩端限制了房地產企業融資

3.行業轉變過往高杠桿、高周轉發展模式,商業模式在過度及探索中

4.銀行為防止超過融資額度上限,6月起按月控制房貸總規模

5.消費者的個人按揭貸款因額度控制周期也被延長,導致購買意願降低

以上種種才是中國大陸市場房地產發展下滑的主因,而對於未來趨勢,作為從業者跟觀察家的角度也從第一部份結尾,分享了我的看法。接著聊聊房地產企業目前應對的一些策略。在經營方針上減少支出,為了穩定現金流降價出售手上的存貨(房子),投資購買土地越來越謹慎,少借短期借款。

簡單來說就是節流。

對外的話,出售部分項目的股份,甚至拋售一些資產,尋找更多的戰略合作夥伴參與項目開發建設等等。另一方面,危機也是轉機,許多企業在市場低谷時,尋找優良的低價資產,希望可以做資產的改造升級,同時鍛鍊自己企業的員工。不盲目擴張,也不坐等寒冬過去。像我們最近也就參與了許多項目合作,把自己本分做好,其他交給時間考驗。

潮水退去才會看到誰的褲子沒穿,但也別穿太高顯得滑稽。

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消費互聯網的降維打擊力

今年八月有一家公司在美國IPO上市了,叫做貝殼找房,主要是做線上服務。在大陸它還有一個實體連鎖店面,鏈家地產,一家相當於台灣四大房地產仲介連鎖平台的市場覆蓋規模。為什麼要特別提起它呢?

因為貝殼找房打通了一個行業全新的思路。

不管哪個行業,哪怕是行業龍頭,只要置身市場裡,永遠會憂慮一個問題:「怎麼才能避免我不知道的玩家,用我沒想到的玩法擠進我的賽道,把我擠出去?」。這個問題很難到答案,因為相當於是在問自己「有什麼事是我不知道的」?

自問自答可能還要打臉自己。

大陸房地產行業發展現狀與展望-2021不小回顧系列

印象特別深,以前台灣的信義地產、太平洋房屋用台灣早期的溫暖行銷手法,在上海整個鋪開了業務,但現在這幾家公司,在上海不說消失匿跡吧,但看起來就跟一般街邊的房地產仲介一樣。就是因為互聯網模式整個讓行業發生了翻天覆地的變化,新的模式降維打擊了舊巨頭。

那到底是從哪幾個方面打擊了舊勢力呢?

1.服務者和消費者之間的矛盾:經紀人介紹的這個房源資訊到底是不是真的?你是不是在騙我?

2.經紀人和經紀人之間的競爭矛盾:一個人多賣掉一套房子,其他人就少賣一套房子少賺一筆錢。

3.行業的周期性風險:仲介行業每三年就是一個周期,遇到經濟下行或者樓市政策調整,行業就會遭受沖擊,人員流失,下一個周期就得重新培養。

4.前台和後台的矛盾:前台仲介賣房能拿到豐厚傭金,但是後台的行政、IT拿不到。所以前台對後台提需求的時候,後台都不會積極回應。

5.經紀人和公司的矛盾:在地產仲介行業裡,經紀人對公司品牌認同度不高,要是上手就會想單飛。

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列出問題就來破壞式創新吧!

房源資訊可疑,那就跟整個行業共用真房源;同業競爭矛盾,那就把交易環節拆開,大家在同一筆交易裡分工合作;行業的周期性風險,那就把其他的相關業務也做起來,房子不好賣的時候,做裝潢、搬家、賣二手車、收發快遞;後台的服務不積極,那就打造明星後台服務團隊,讓前台為後台的服務能力付費;經紀人想自立門戶,那公司就投資你,給你資源,讓你變成集團網路的獨立一份子。

推行這套制度遇到了許多困難,這個有機會再聊。

總之,貝殼找房善用網路的區塊鏈思維,把仲介行業的工作流程拆分出每一個細節,每個細節的所有工作賦予了價值。像是有人擅長維護房源資訊不擅長銷售,那他就把房源資訊做好就好,平台會相應的支付你費用;反之很會賣房子的人,就專心拿著完善的資料去賣房。每個人善用自己的機會成本,做出最大的效益。

最誇張的時候,一套房子賣出,有13個人(節點)可以分到這筆傭金。

到了2020年6月末,貝殼找房自己在全國的經紀人團隊有9萬人,但是在貝殼找房這個平台上,在工作又活躍的經紀人有45.6萬,來自265家不同的經紀公司。時至今日,貝殼找房其實是中國規模第二大的電商交易平台,僅次於阿里巴巴。2019年貝殼的交易總額超過了2.13萬億元人民幣,比京東還高。

相當於兩個我自己很愛用的拼多多或者三個美團。

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互聯網破壞式創新下的漣漪

為什麼花了這麼多篇幅介紹貝殼找房呢?因為除了影響房仲產業,也影響到了開發商自己的銷售模式。前面提到的內容說過,不只賣二手房子,它還有許多房地產板塊,也包括一手房的銷售。除了剛剛說的那幾個行業痛點,貝殼更抓住了消費者的心理。

跟消費者交心的說:"一起看房子吧!"

這句話傳達出來的概念,讓貝殼抓住了消費者在買房子上的痛點:頻率很低所以沒什麼經驗、金額巨大所以很謹慎不敢衝動、沒有相同的產品需要個性化的人力諮詢。在這幾點上,房地產的仲介因為不會強制消費者,一定要買哪裡的房子,更能獲得信任。除此之外,在貝殼上買完房子後,相應的裝潢建議、維護管理甚至房子再轉租,都可以平台上獲得完整服務。

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貝殼的模式顯示出了傳統房地產企業,在大數據化下的落後。

現在貝殼找房甚至有能力直接找上傳統開發商,說你們的房子銷售應該全部包給貝殼,你們這樣的戶型銷售的客群有誰,價格範圍大概是怎麼區間,銷售的預估時間跟進度要怎麼安排。更重要的,你應該要給我多少利潤,因為我們幫你省了多少銷售時間,讓你的現金流回流更快。如果沒有給我這樣的銷售利潤,那我就不幫你做了,你會損失更多。

讓傳統房地產企業變成代建公司。

這個案例非常經典,可以給整個商業世界借鑒參考,思考自己行業的領域該怎麼突破還有創新,因為再不做就只能等著別人顛覆你。不過話又說回來,這樣的探討下來,傳統房地產企業感覺面臨了死路,貝殼找房似乎可以說顛覆了兩個產業。但房地產企業還沒有束手就擒,他們手上還有一張底牌。

房子是開發商建的,不要讓中間商有差價。

這句話有兩層涵義,房子是開發商自己蓋的,所以最了解;另一個是開發商自己賣肯定最便宜。前者善用網路優勢,讓房子的設計師跟消費者分享房子的設計細節、巧思,再讓現場銷售人員發有效的行銷短影片(絕不是跳舞這種亂七八糟的無意義搞笑影片);第二部分要讓消費者感受到被重視之餘,告訴他們找自己買最保質,又便宜。

大陸房地產行業發展現狀與展望-2021不小回顧系列

想辦法善用開發商的優勢,結合對手的模式競爭。

不過當然這些模式還在探索,我自己也還在學習跟觀察,就現在經歷到的有趣故事,做個紀錄也一起分享。還有好多內容,包括地產產品化的運營方式、投融資市場的變化與機遇、併購市場的趣聞等等,受限於篇幅,有機會再來整理分享。

總結一句,商業世界真的變化多端,越投入越有趣,樂在其中也要努力學習。

CC BY-NC-ND 2.0

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