梁廷安
梁廷安

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閱讀筆記─鈔級文字

這陣子工作上要大幅用到網路行銷能力,尤其是文案產生力,自認文筆沒有太差但要寫出有業務力的文字就少那麼一味。前陣子看完了『廣告人的行銷法則』,這陣子則是看完『鈔級文字』這本書。作者針對銷售行文案撰寫做模板拆解,在社群行銷的文案上總可歸納出一些公式。讀後感想我想就歸納幾項幾點的心法,沒梗時翻翻此篇找點靈感。

1.文字力要產生『差異化』、『感受化』、『情感化』,最好在slogan就可以呈現。差異化講出你有別人沒有的點,像是MM巧可力中的『只融你口,不融你手』;感受化是顧客對產品的觀感,讓顧客從產品功能或特點有所連結從內心加溫,如MOMO購物網的『momo,生活大小事,都是momo事』、全聯的『全聯,買進美好生活』;情感化就是你的定位和產品賣點沒有直接關聯,完全訴諸情感,透過品牌與顧客的情感連接加深信賴感,像是全球人壽的『全球人壽,三不五時,愛要及時』。

2.知道寫給誰看,比你寫什麼內容更重要。要區分好誰是使用者、購買者、影響者,這三者身分會不會一樣還是不同。例如補習班的招生文宣,購買者是父母使用者是小孩們,所以文宣要溝通的對象是父母為主。再來就是搞清楚文案的觸及對象的特徵,能粗略區分為性別、年齡、工作、地點,通常這些在資料抓取上有GA、網站爬蟲等工具輔助分析觸及對象的特徵;興趣、話題、社群、品牌。其中社群指的是潛在對象的歸屬感,例如對象是業務經理,他的社群歸屬可能偏好於『商業思維』。

3.描繪出潛在對象的輪廓後,就要了解對象們的需求,作者認為分為有淺層跟深層理由,這不離馬斯洛的原理。額外的就是影響理由,看對象們討論什麼議題、相信什麼信念、否定哪些價值。

4.標題技巧上,在一開頭就把痛點變成問句,像是『為什麼他賣的比我好?』這樣的心理投射;再來就是描繪痛苦場景,如『什麼是遞名片時千萬不能做的事』;再來就是SEO常提的加入數字,如『一分鐘就懂得親密關係3法則』、『10個超熱門的夜景點』、『愛心定存─讓100萬受助者的幸福沒有句點』;或是開頭使用驚嘆號+反差,如『驚! 這是個讓數十億人都沉默的故事』;或是直接鎖定特殊對象如『談錢,才是對員工最好的尊重』。下標上掌握急迫、獨特、明確、收益性。

5.沒靈感的話試著對自己提問,用『嗎、如何、什麼是、為什麼、想要…』做開頭,自己問自己在文案撰寫時看到這些問題的反應

6.在標題吸睛後的內容撰寫上,掌握先描述+再比喻這樣的寫法,剩餘的技巧跟下標差不多,就是靠頻繁的練習讓自己更可以駕馭文字。

7.最後其實寫在怎麼多,對受眾在怎麼有FU,都還是要回到who are you的問題,平時的為人、所學專業所代表的身分,俗稱代言力。

CC BY-NC-ND 2.0

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