翁鵲旻REDWENG
翁鵲旻REDWENG

天紅公關總經理,師大表演藝術研究所兼任助理教授。關注藝文素養,興趣於表演藝術及科技趨勢探討,育兒期間創辦台港兩地EVENT365生活誌 , SHOWOW敲表演平台。 創意人的精神是:「在壞的時代創造美好、在好的年代留下美麗。」活動人的使命是:「在艱困的狀態下不畏懼創新、在得勁的態勢中更不落窠臼。」

表演藝術行銷:從「會員制」到「訂閱制」,讓觀眾把內容帶著走


小時候大家都有訂羊奶‚訂報紙的回憶及經驗,家裡的第四台‚網路‚瓦斯等也持續以不間斷的方式來對使用者收費。訂閱制早在數十年前出現在家家戶戶,我們其實對於訂閱制一點都不陌生。早期這些訂閱多半來自於人類的基本生活需求,以及對於便利性的追求,訂羊奶因為生理上的「早餐需要」,及避免遲到減少外出購買的「便利需求」。其實像是租房子‚買保險‚租賃車也都能算上一種訂閱制的概念。

隨著科技的演進,網路的誕生,人類開始注入更多元的生活方式,各種娛樂型的訂閱制則開始多方誕生。從TV到數位電視的升級,開啟了OTT的誕生,像是Netflix在 2020的第一季財報結果中顯示,目前在全球地區累積付費訂閱用戶人數已高達1億8200萬人。台灣最大的音樂串流平台除了KKBOX在「 2019 年台灣娛樂產業趨勢報告」顯示,2019年的聽眾使用更多元跨裝置,用戶也比以往更自主掌控自己的娛樂選擇,隨著訂閱人口的增長,線上音樂的市場也將不斷的往上。根據《PwC全球娛樂暨媒體業展望報告》,台灣數位音樂串流市場,預計從2018到2023年的年複合成長率達17.1%。這兩年YouTube Music跟LINE MUSIC也將在台灣開啟更多數位音樂的訂閱之戰。

另一種常見的訂閱制則是軟體服務SaaS ( Software as a Service ),像是Adobe跟office就是最常見的SaaS訂閱服務,或像是Shutterstock等圖庫訂閱服務,每個月支付平台一筆費用,即可享用圖庫的使用權。訂閱制的應用,也能協助人類解決更多型態的生活方案。像是位於美國舊金山的Stitch Fix,就是一家以訂閱制來協助個人來做線上造型服務。Tinkerer STEAM Box針對兒童的年齡,來提供訂閱家長每月一份較具,由英國教育專家組成的團隊,解決家長挑選玩具適合齡性及預算控制的煩惱。提供照片上傳服務的時光小屋APP,則是主打創造回憶來持續讓消費者長期付費。

我整理各種訂閱制帶來的思考如下

1.  傳統型態的訂閱制:滿足基本生理需求,便利性,持續有需求不容易間斷。(EX訂報紙‚訂羊奶。)

2. 串流娛樂型態的訂閱制:多元且跨載體的娛樂體驗,讓娛樂帶著走,並提供附加服務或不同客群的版本。(EX KKBOX,KKBOX Kids ‚Netflix。)

3.  Saas型態的訂閱制:快速取得,使用期間付費取代永久擁有權,掌握客戶痛點,持續推出更新服務滿足客戶需求。(EX Adobe‚Salesforce。)

4.  O2O線上線下型態的訂閱制:以線上方式盤點消費者需求,提供定期宅配服務或線下體驗優惠。(exWhole Foods‚Stitch Fix)

新型態的數訂閱制的挑戰在於:是否成功導入數位科技,這個需求是否能持續發生,善用科技及數據即時洞察消費者的需求,並提供更適切的服務。

表演藝術產業在過去,已經有許多團體都能有完整的會員制方案,多數的藝文團體會以年繳的方式成為某一個劇團或樂團的會員。會員也有採分級制度的,來擁有不同的購票優惠折扣或兌換現場禮物等。綜合以上的新型態訂閱制的觀察,要能將「傳統會員制」升級成「訂閱制」的挑戰,會在於:是否成功導入數位科技,用科技及大數據即時洞察消費者(觀眾)的需求,提供更適切且日新月異的服務(內容)。表演藝術乃娛樂的一環,如何讓訂閱觀眾隨時「帶著走」,而不再侷限於劇場線下的單次折扣體驗,是一個有趣的新課題。

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延伸閱讀:

走在會員訂閱制的路上,OTT 等新媒體服務如何抓住消費者的心?

https://technews.tw/2019/11/28/subscription-service-panel-discussion-at-2019-asiahub-new-media-summit/

訂閱制迷人的商業模式

https://www.storm.mg/article/2149359



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