Thomas Tang
Thomas Tang

台灣台中人。喜歡咖啡、健身、閱讀、寫作。

閱讀心得 #14 -《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力》|笨拙的人講道理,而聰明的人,會說故事

這本是故事課的第二本,書中提到行銷是一件簡單的事。而故事非常適合拿來做行銷,其中的一個關鍵正是:它有無數個切入點,只要你能找到漂亮的切入點,合情合理的扭曲現實,它就能有效的把你的產品推出去。是不是百分百的事實,一點都不重要,真正重要的是,如何放大銷售的族群,這才是重點!

書名:《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力》
作者:許榮哲
出版日期:2019/04/01


《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力》


作者簡介

小說家、編劇、導演。曾任《聯合文學》雜誌主編,現任「走電人」電影公司負責人。被譽為「台灣七○後最會說故事的人」,曾入選「二十位四十歲以下最受期待的華文小說家」,台灣知名導演九把刀的文學啟蒙偶像。

代表作《小說課》兩岸熱銷十多萬冊,掀起故事狂潮,被譽為「最適合中國人的故事入門教練」、「華語世界首席故事教練」。影視作品有公共電視《誰來晚餐》等,曾多次獲優良劇本、微電影等獎項。近年也深耕桌遊,並合著有《桌遊課》一書。


笨拙的人講道理,而聰明的人,會說故事。


行銷 vs 推銷 vs 促銷

關於行銷,美國行銷協會(American Marketing Association)下了這樣的定義:「行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客,及經營顧客關係,以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。」

促銷一定有效,這很容易理解,但要付出相當的代價,獲利也不會太高; 「推銷」的獲利高一些,但效果會減半,說服力比較低。 至於「行銷」,什麼都沒說,別人就買單。

可能嗎?當然可以!


賣花童的故事

在某個情人節的當晚,三位沒有女友的業務員在小酒館裡喝酒。三位都自認為是超級業務員,聊天內容都是在說自己的銷售能力有多厲害。

就在這時,一位賣花童出現,第一位業務員笑著打發他:「小兄弟,我們三個都是黃金單身漢,不需要買花,別浪費時間了。」並且心想,要賣東西給超級業務員,豈不是在關公面前耍大刀?

但賣花童並沒有離開,反而說道「誰說情人節一定是男生送女生花?現在也很流行男生送男生花。」「我也算是半個男人,來,這一朵花送你!」

第一個業務員為了不被誤會,趕緊掏出錢來購買。

第二個業務員見狀不禁笑了出來,賣花童接著抽出一短花來送給他:「看你為朋友這麼開心,你們關係顯然不尋常。情人節到了,我替他送朵玫瑰給你,代表你們的感情長長久久。」

這下子換第二位業務員傻住,因爲不想接受這個禮物,用最簡單的方式解決眼前的困境。

第三個業務員見到此場景,有警覺地說「我不吃這一套,要送我玫瑰沒問題,我不怕被誤會。」賣花童聽到後,抽出了第一個業務的菸,拿起了第二個業務的打火機,幫第三個業務員點了一根菸,接著立刻幫他搥背、按摩。

「你你你......這是幹什麼?」第三個業務員緊張的問。

「這位大哥,我幫你搥搥背,放鬆一下。如果你覺得我的服務不錯,待會兒給我一點賞錢就行了。」

對第三位業務員來說,與其給賞錢,不如買一朵花比較簡單。於是,第三位業務員也淪陷了。


賣花童究竟是如何辦到的?
答案是破壞對方的平衡,並且給出最簡單的平衡路徑。


定位理論

一九七二年,「定位之父」傑克.特勞特(Jack Trout)提出「定位理論」,大意就是「無論如何都要成為第一,如果不能成為項目裡的第一,那就為自己創造一個新的項目」。

因為沒有人會記得第二名,除非那個人是你自己。

當你對正在做的事,感到臉紅心跳,那也許是──你的先見之明

在作者出第一本書的時候,他全身顫抖的寫下:「許榮哲被譽為台灣六年級最會說故事的人。」從此之後,這個名號就一直跟著他,它是最珍貴的寶藏,是作者用「未來信用卡」借來的。

他預支了他的未來,因為他相信,他的未來還得起這個名號。

每當為此感到尷尬時,他就會借領英(LinkedIn)創辦人里德.霍夫曼(Reid Hoffman)的話,來給自己打氣:「如果你不為你發布的東西感到一點點尷尬,那就說明你太晚了。


故事行銷

故事行銷的大方向是「放大優勢」,目的只有一個,就是讓你的心變軟,把錢掏出來!

廣告與品牌

不管什麼廣告,它們反反覆覆做的就是底下這兩件事:

  1. 美化自己:讓顧客想要你。
  2. 抹黑對手:讓顧客拋棄對手,回過頭來,擁抱你。

所謂廣告(行銷),其實就是改變「認知」的價值。差別只在於美化得漂不漂亮,抹黑得夠不夠力道。

關鍵之處在於將輕輕說別人的壞話,反轉成高高吹捧自己的好話,這就是最佳的反擊力道。

而一般提到「品牌」的時候,大致是指向以下這三個面向:

  1. 公司的名稱或商標。
  2. 有別於競爭對手的標示。
  3. 構成公司獨特形象的無形資產。

如果只能用一句話解釋什麼叫「品牌」,作者會說是「深深烙印在腦海裡」。

打造品牌價值最直接的方法就是廣告。廣告通常在宣傳兩件事,一是品牌的價值,一是產品的功能。而其中,品牌的價值,比產品的功能還要重要。

品牌就像一個容器,企業每播出一支廣告,就像在品牌這個容器裡倒入東西,只要這個東西有價值,就會發亮,品牌這個容器就會隨著倒進去的東西越來越多,而持續、穩定的發出光來。


兩位銷售天王的故事

第一位叫喬.吉拉德,世界上最偉大的銷售員,賣車賣到變成金氏世界紀錄保持人,一天可以賣出十八輛。 他的祕訣是「專注」,按照他自己的說法是:「我總是讓自己走在一條通往『目標』的絕對直線,不浪費任何時間在無助於成功的事物上。所有干擾你成功的因素,都是你內心的魔鬼,必須排除。」

在銷售上,喬.吉拉德取得巨大的成功,但在做人上,他的同事都不怎麼喜歡他。

喬.吉拉德=專注+目標+排除。(絕對的理性)

第二位叫梅第.法克沙戴,一個連英文都不會的伊朗移民,最後卻成為美國大都會人壽長達數十年的銷售冠軍,甚至於二〇〇八年獲選為「美國風雲人物」,人稱「保險教父」。

梅第=使命+情懷+愛。(絕對的感性)

兩位銷售天王在西元1999年9月18~21日,來台演講。而在21日當天凌晨,台灣發生了超級大地震,史稱九二一大地震。在地震過後,接待人第一時間趕到飯店,只見梅第居然跪在窗邊,心想他應該是受到驚嚇吧。

但梅第卻對接待人說:「對不起,我為台灣帶來了厄運。」

老先生把地震的罪攬到自己身上,隨後便為了來聽他演講的兩千多名業務禱告,希望他們平安。為了主辦同仁,還有在這塊土地上的所有人禱告。

禱告完後,老先生請接待人幫忙把原定明天的機票改期,接待人點點頭:「沒問題,我馬上處理,今天就能讓你離開台灣。」

老先生搖搖頭:「不不不,我的意思是請你幫我延個三、四天,我想留下來,看看有沒有需要我幫忙的地方。」

接待人聽了,非常感動。原來這就是梅第奉行了一生的銷售秘訣:「使命+情懷+愛」。

此時,敲門聲響起,在外面的是最偉大的銷售員喬.吉拉德,他已經把行李都打包好了。

喬.吉拉德說:「走了、走了、走了,今天、現在、馬上、立刻就走。」

接待人哭笑不得,原來這就是傳說中的「專注+目標+排除」,喬奉行了一輩子的銷售秘訣。

理性好,還是感性好?

其實順著你的天賦走,微調一下,才是最好!

如果你有辦法「刻意練習」,也沒什麼不好。但重點是不要迷信大師,他們都是他們自己的特例。而在銷售上,並沒有太大的差別,因為它們都能讓你成功。


rock earth on Unsplash


站在巨人的肩膀,我也成了巨人; 現在我蹲下來了,你可以踩上我的肩,成為下一個巨人。


讀後感

這本是故事課的第二本,主要聚焦在故事行銷,看完這本書,我有了初步對於故事行銷的認識,並且決定開始實踐其精神。

作者在書中提到,行銷其實是一件很簡單的事。而故事非常適合拿來做行銷,其中的一個關鍵正是:它有無數個切入點,甚至是完全相反的觀點。只要你能找到漂亮的切入點,合情合理的扭曲現實,它就能有效的把你的產品推出去。是不是百分百的事實,一點都不重要,真正重要的是,如何放大銷售的族群,這才是重點!

我推薦這本書給行銷、業務相關人士,如果你想知道如何將故事應用在行銷領域,推薦給您!



若你對故事行銷有興趣,想要看到更詳細的解說,歡迎購買《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力》


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