Vivian
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Ep.4 先問,為什麼

先問為什麼,再決定怎麼做,最後才是做什麼


書封圖片取自:誠品線上


這本書所指的WHY不是「打破沙鍋問到底」或「如何問問題」,

本書重點圍繞在作者所提出的「黃金圈理論」,

先搞清楚自己的「為什麼」比「做什麼」更重要。

作者多以企業領導者角度詳述,但其理論不僅適用於商業,

亦適用於人生中每一處細節。

概念淺顯易懂,延伸應用的範圍卻相當廣。

圖:Vivian Lee



一、什麼是WHY? 為何從WHY開始?

「價值取向」無論在過去或未來、個人或企業都是持續發展的方向。

簡單來說「價值」是人們行動和決策判斷的總體信念,

那麼既然價值是種認知,無法量化,

我們如何建構價值就成了必備關鍵技能。


做決策前應理解:

*WHY的本質就是價值信念,也就是「為何而做」。


*HOW則是「為了落實信念(WHY)而採取的行動」,將無形的理念化為具體的行動,真正讓改變發生的是就這些「具體的基礎建設」。


*WHAT是這些「行為(HOW)的結果」,也就是「WHY的有形證明」,說明了產品只是信念的具體呈現。


當黃金圈處於平衡狀態、表裡一致,才能體現價值。

如果不清楚自己的WHY(信念),別人自然也就看不到價值為何。

圖:Vivian Lee



從WHAT開始不好嗎?

沒有不好,多數人直覺也都是從WHAT開始,

但不知為何而做,容易迷航、讓人搞不清楚方向。


以創業為例:

一般人都會先想到要賣什麼,也較容易知道需要準備什麼樣的設備、人手⋯

但你跟街上那些商店有什麼不同?

「我要做最好吃、品質好的產品。」

但你有「特別」好吃或「特別」好看嗎?

那麼要客人選擇你而不是其它家的理由是什麼?

而這句話其實就是在問:你的價值在哪?


與其採取這種倒推的作法,曠日費時,

何不從頭就設定好,

讓後面的進行得以順水推舟,

做得合情合理、也更有效率呢?



「那些頂尖的人或企業都是把自己的WHY說得大聲又清楚的人」

作者指出當今體現WHY的模範生:APPLE公司


有人說他們的產品成功是因為

攝影功能好、系統流暢度佳、設計有質感⋯⋯

但做得比他們更好的產品多的是。


就連果粉如此死忠的原因,可能連果粉自己都不清楚,

卻直觀地感受、認同購買蘋果的產品會帶來其相對應的“價值”。


蘋果的WHY是「企圖挑戰現況、讓每個人都有證明自己的機會。」

而他們的產品樣樣都大賣的原因,

就是因為他們的產品都是為了自己的WHY而生。

而與他們有一樣價值信念的人,便自然地被吸引過去。


換句話說如果哪天APPLE公司迷航了、沒守住自己的WHY,

果粉的忠誠度也就會隨之消失。

知道要從WHY開始了,然後呢?

領導者最重要的工作不是自己提出偉大的創意,

而是創造一個能孕育、激發偉大創意的環境,清晰的WHY會創造出期待。

因此領導者應要:

1.設立夠清楚的WHY 

若沒有清楚的WHY,任何新觀念、新科技都會很快陷入斤斤計較的功能與價格的混戰裡。

2.大聲把WHY說清楚

自己的信念、目標、使命,

領導者都必須有一個擴音喇叭來幫助自己傳達理念,

而且要傳達既要清晰還要夠大聲才能讓足夠的人聽見、達到引爆的力量,

讓大家明白為什麼你可以實踐這個使命。


至於怎麼設立WHY? ➡️尋找WHY是一個探索的過程,而非發明的過程。

企業的成敗來自於創造歸屬感

「人類之所以繁榮昌盛,是因為有建構文化的能力」

企業就是一種文化,

一群因為有共同價值觀或信念而聚在一起的人

*企業尋找的不是具備某種技能的人,而是認同自己企業理念的人,

企業文化應以創造優秀人才為常態,而非特例。

*其實員工與顧客間的特質相像,都是相信公司的WHY,一個決定為他效力,一個決定買他的產品。

【創新擴散定律】

圖:Vivian Lee


鐘型曲線【偏左】側的人,不只願意買你的產品、認同你的理念、不辭辛苦、花較多錢、忍受極大不便來買與自己內心產生共鳴的產品。

➡️不需要任何激勵或慫恿就會主動與人談起你。


越往曲線【偏右】側的顧客越多比較在意產品本身功能,卻不一定認同理念,真正的關鍵通常是價格,沒有忠誠度。


作者認為企業應盡量取得『早期採用者』的青睞。


個人認為無論朝哪個方向經營都各有利弊。

重要的是:打造一個訊息清晰的擴音喇叭、善用擴散定律、邀請眾人一起來傳播自己的理念,不是為了公司,而是為了他們自己。

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「重複購買不等於忠誠度」

*忠誠度代表顧客寧可拒絕更好的商品或價格,選擇繼續支持你。

*重複購買易,贏取忠誠度難。

*忠誠度不易察覺,只有在艱困時期才顯得彌足珍貴。

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三、HOW的意義

真正失敗的往往不是產品本身,而是我們向人群表達的方式

光靠熱情不足以成事。熱情要持續,要靠架構來支撐,也就是要有足夠知識來建立制度,才能順利擴充成長。



*影響人類行為的方法只有兩種:

1. 操弄(manipulate):比較容易。「恐懼」是最強而有力的操弄手法(價格、功能)。

設法藉由「差異化」向大眾招手,隨時間付出的代價越高,效果也不持久,任何得設法用差異化來設法脫穎而出的基本上都是紅海。


2. 感召(inspire):幫助人們達成目的地,會自然地帶出忠誠度。

要確保自己及組織裡每一個人完全符合組織的價值觀及行事準則,絕對很耗時費神,

但對於願意花功夫、付出代價也要堅持的人而言,未來的回報也將極大。

建立HOW的準則:只跟過去的自己比賽

當你和別人競爭時,沒人會幫你的忙;但當你和自己競爭時,每人都願意幫你一把。



以下兩個名詞說明了WHY&HOW的區別:

🟢願景宣言vision statement:即創業目的,公司為何而存在,是尚待建立、尚未存在的未來想像。


🟢使命宣言mission statement:達到目標的途徑及指導原則,意即公司如何打造出自己的未來願景。

四、WHAT的意義

為體現理念而存在

【成就≠成功

成就:具體達成某些目標,是有形的成果,動機很具體,定義清晰可衡量。

成功:一種感覺或心境,隱藏在腦海深處,難用言語描繪。是一種無止境的追尋。

若誤將成就當成終極目標,無論他們的遊艇有多大、成就多高,卻永遠無法或得滿足。

「錢從來不是目標,是結果。」

結論

WHY(領導者)

領導者的責任非專注於外面市場,應專注於自己下方那個層的HOW,確保團隊中一定有真心認同自己理念,而且知道如何打造出有效團隊的人。

HOW(幹部、長)

應負責了解領導者的WHY,每天不斷建構體制、引進實際執行任務和可以達成公司的WHY的基層WHAT員工。

WHAT(基層員工)

應負責讓公司的行動能完全呈現出組織的WHY並讓世界了解,他們最大的挑戰就是必須把訊息傳答得清晰而明確。

*校車考驗

如果一個組織的創辦人不幸被校車撞了,組織是否能在失去舵手的情況下繼續保持方向、全速往前?

這不是「萬一」的問題,所有創辦人都會離開,只是時間早晚問題。

真正的挑戰是如何讓組織的創始理念長生不老?

最後,無論你認為自己做不做得到,你都是對的。


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