从广告和数据，看Facebook泄密到底是怎么回事？

我老公杰米是个几乎不看新闻的人，每次只在测试网络连接的时候在地址栏搜Trump，大略扫过两条最新新闻。
所以Cambridge Analytica事件爆发，我很意外他居然已经听说了这件事。
“俄罗斯黑客呗，”他说，“这不就是又一次黑客攻击吗？”
“拜托！你自己还是又做数据又编程，怎么读完新闻还这么外行！”
杰米现在在一个computational biology的PhD项目，他实验处理数据的难度和量级比我做media campaign大多了。
“我就看了个大概，他们从Facebook上获取了五千万用户的数据，然后就影响了大选。”
“你看你这复述已经不能再粗糙了！你是想说获取数据是黑客吗，光是数据怎么影响大选？”

杰米耸耸肩，“不知道啊，可能这五千万人都有什么国家机密吧。”

“怎么可能！你觉得像你我一样的普通人能有什么机密。”

“那这到底是怎么回事？”杰米把问题抛回给我。

我看着他说，“其实他们在做的事情跟我的工作可能是非常相似的。”

杰米自认是科学家，仿佛有纷扰世事的豁免权。我们俩的事业发展完全是两个不同的宇宙。他对我所在行业和工种的了解，就只是说出我在媒介公司做数据化媒介交易（programmatic media trading）。具体要他说细节，他就只能摇头。

“我跟你说过我的工作是数字广告的精准投放。精准投放的目标呢，是让广告在对的时间，对的地点和对的设备，出现在对的人面前。”

“那么我们这些人怎么会知道什么是‘对的’呢？就要靠各种各样的数据。比如我们合作的某个机顶盒公司，他们有很多的用户帐号，这些用户帐号里会有地址，以及付费订阅使用的信用卡；而另一个公司呢，他们可能是专门给百货公司提供合作信用卡的，这个信用卡公司会有一些消费行为的归类，比如你什么时候去做汽车保养啦，通过你的消费金额和频次来判断你的车龄和车况等等。这就是为什么我跟你说我的工作可能有点诡异（creepy）的原因。”

“我们确实有这些数据，但是因为数据监管，我们不会直接知道这个人姓甚名谁。但是因为数据块（data segments）很多，而且可能相互交叉，我们可以把这些信息全部重新匹配到我们的更大的用户和设备库里（audience management center），然后形成我们运行campaign所需的投放数据（data targeting）。”

“通过市场调研，我们知道我们要影响的人是谁；通过各种数据供应商，我们获得接触他们的方式。作为交易员，我们开始在平台上建立campaign，对这些人投放有影响力的广告。比如我，一个25岁以下生活在纽约的亚裔女青年，好多广告主都对我感兴趣，比如JCrew还有Apple。他们就会对出现在我面前的机会竞价，让我在不同的时间，地点，设备看见JCrew的打折信息，Apple的新手机。因为他们知道我这样的人，是最有可能买衣服买手机的。”

“这跟Facebook的大新闻有什么关系？”

“这么明显你还看不出来！”

“Facebook这次的事件是一次数据泄露（data breach）。当时Facebook的数据分享API还非常不完善，用户授权某个API，他们不知道自己可能泄露了‘太多’的讯息。当时是剑桥大学一个研究员Aleksandr Kogan做了一个问卷，有27万Facebook用户参与。这些用户首先不知道自己到底授权了哪些项目，然后也不知道这次参与同时牵涉了他们的整个Facebook朋友圈。”

“这些‘授权’的数据很多都是非常个人化的信息(personal identifiable information），而不是我们在做广告的似乎后用的Non-PII数据（non-personal identifiable informationl），所以可能变得非常危险，可怕地‘有效’。”

“他们授权的信息包括你最近去了哪，你‘like’了哪些内容，和你的宗教信仰政治偏好。这就是我们当年注册Facebook时一股脑填的信息。更可怕的是，因为这个API的漏洞，你所有好友的这些信息也就被分享出去了。因此二十七万人做了问卷，但五千万人的信息泄露。”

“而这些信息，落到了俄罗斯人手上，用于支持Trump campaign，就变成了大祸害。”

“比如你本来只是不喜欢希拉里，因为她玩纸牌屋那一套的政治手段。你可能还不觉得她是个坏人，只是觉得她是个政治动物。但是，因为Trump campaign知道了这些内容，他们因为你转发的《纽约时报》对‘邮件门’的报道而判断你可能是一个可以‘被做思想的同志’，然后就开始给你看一系列针对希拉里的假新闻。比如她在DC的披萨店养童妓，比如她在纽约参加活动的时候昏倒是因为她得了绝症，比如她可能是个蜥蜴人。”

“你一开始可能还不相信这些内容，毕竟真的太扯了。但是这些推广内容出现在了你的Facebook时间线上，你会觉得不妨一读呗，反正不碍事。然后读完了你可能会想，这个简直胡扯，但万一是真的呢，于是分享到了你的朋友圈。同时你的朋友，被另外一条假新闻的推广信息轰炸，又看到了你，作为熟人，分享了这么一条新闻。在这样环绕声的影响下，你可能潜移默化就被敌人‘感化’了。”

杰米目瞪口呆。

“我跟他们做的事情手段可能是类似的，利用数据找到相关的人，然后希望影响他们产生购买或者其他行为。但我们做广告的，手脚几乎是完全绑住的。尤其现在欧盟又出了一个GDRP的新数据监管条例，我们能产生的影响／危害远远不会这么大。”

杰米总结：“还好我每次上网都是隐身模式的（incognito mode），而且永远都用很复杂的密码，同时在每次用了学校的电脑以后会清理cookies。”

“恩…我知道所有的这些，但我的上网行为还是很不kosher，还是暴露太多个人信息哈哈！”

“对啊！你每去哪都各种check-in还发照片，无语了！民主的最大威胁就是自拍了。”

“哈哈哈哈！”