Yuhan

媒體商業模式探討3——讀庫案例分析

在大陸的付費文青媒體產品中,《讀庫》算是一個很神奇的存在。它已經穩定地出了11年;周邊衍生也做得不錯,讀者群從剛創立的1千多名到現在的1萬多,每年年底的讀庫大會大幾百人的場次,門票都很快售罄。

創始人張立憲(老六)在2005年底成立公司,當時自掏腰包2萬元,一開始讀庫的定位是雜誌書(就是後來流行的MOOK,這在當時算很先進),每兩個月一期,300頁左右,刊登每篇5千到5萬字的文章。每年出6期雜誌書,6本插圖筆記本,偶爾有一些特輯。到2015年的時候,讀庫開始出版人文社科類的圖書,以及童書產品線 “讀小庫”。

第一期《讀庫》最初發型了1.2萬冊,之後一直重印,到現在累計銷售了5萬冊。到2016年左右,《讀庫》的每期固定銷量是3.8萬冊左右(我沒有找到2017年的最新數據),其實對於傳統出版業而言,《讀庫》的這個印數成績(包括碼洋)不算突出,但對於一個垂直領域的小型出版物來說,成績已經很好了。

在做《讀庫》之前,老六是現代出版社的副總編輯,也自己寫書,但更多的職業經歷是編輯。做了《讀庫》之後,他嘗試了各個工種:策劃、組稿、設計、印刷、宣傳、發行……沒錯,最早的《讀庫》是他一個人做的。

我在2014年底採訪過老六,當時是為了寫理想國,聊的話題大部分是出版業,當時的感受就是老六已經不把自己當做生產一個出版產品(他的原話就是我不和同行打交道)了,而是一個跨界的產品(後面會提)。

他不想囿於傳統出版業操作的原因也很簡單——吃過虧。訪談的時候,他講到2007年10月份,讀庫遇到很大的現金流危機,他借了朋友的錢把紙廠的欠款付清(出版業的結算和零售業很類似,貨款經常不及時到位)。

到了08年,內部外部都有驅動力,外部是大陸網購的風潮(主要靠淘寶)真的起來了,內部是,老六內心不想再依賴傳統出版業的結賬模式。這一年,讀庫開設了淘寶店,不過在其他渠道也可以買到讀庫的產品。

2012年的時候,從一本70后的小詩集開始,讀庫決定只在自己的渠道上售賣——結果也很明顯,兩年內這本小冊子賣了1萬2千冊,如果是在傳統的發行渠道,這種書最多賣三五千冊。

從這裡開始,讀庫堅定了全直銷的決心——很多人包括老六自己總結讀庫的商業成功,就是一本出版物沒有依賴傳統出版渠道,而是自己做直銷。這一點在其他零售產品上很常見,但對於書而言並不容易。

這裡附上他的採訪原話: “對傳統的出版來說,他的業務框架可能很難做到這一點。一個是出書的品種,你比如說,一本書就是印了一萬本,一萬本對於傳統的出版社的發行部來說,它可能發到十家店、二十家店就夠了。我們這一萬本是要打一萬個包,處理一萬個訂單,是這麽個概念,所以從整個的業務框架來說,它完全不同。像我們倉庫十幾個人,我們各種型號的紙箱子,各種包裝配送物流的細節,和各種快遞公司接觸過。一個傳統出版社不具備我們這種能力。

從基因上來說,我們可能就和傳統的這種不是很一樣。事實上你就是擺脫了對傳統銷售渠道的依賴。這樣的依賴呢,我覺得就這麽幾個好處吧。一個是你自己可以說了算,因為往往經常是你一本書拿到其他的銷售渠道,讓他們決定這本書好賣還是,賣得好還是。包括對數量對擺放,對推廣的這種判斷。就是你自己可以說了算,這是一個。

第二個呢,你從商業上來說,必然要給這個渠道要預留屬於他的利潤,這是商業的倫理嘛。那麽我們把這個渠道給繞過去了,事實上就相當於把預留給這個環節的利潤釋放給讀者,或者釋放給書的品項。這就是為什麽像我們有的書的定價可以比較低,就性價比比較高。

那第三個原因當然還有一個就是,因為在中國不是一個商業環境多麽規範的一個,這樣的一個現實背景。所以呢,原來你不管是和網店很多,不管是當當、亞馬遜、京東還是和新華書店,就各種賬期啊,各種返點啊,弄得特別痛尤其是現在一本書的幾乎,很多時候它一般的銷售都是通過這有限的兩三家網點來完成的。那這樣的話,實際上你就極容易被他綁架。當他提出一個折扣的時候,你很難拒絕,當他提出他們要搞什麽店慶,要搞什麽各種由頭的返點啊,各種由頭的優惠的時候,你很難拒絕。你一旦拒絕的話,他就會把好的位置好的,就讓給那些更願意給他們讓利的這些。苦。經常很多出版社就感覺,忙活一年,最後發現就給他們打工了。”

做直銷的效果很明顯,《讀庫》通過自己的渠道售賣插圖筆記本《日課》,在4個月內賣了五萬多套。

商業模式上的創新以外,我個人認為讀庫的成功另外兩個原因:一是老六個人的能力——首先是編輯能力,這一點對雜誌書、雜誌、書這樣的產品太重要了。一個好的編輯知道什麼內容是得體妥帖的,尤其從過去幾年,大陸內容產品泥沙俱下,《讀庫》的質量一直很穩定,包括文字和設計。其次是老六的人脈,結認了一批好作者。

另一個是《讀庫》的定位,品類少,調性垂直,因此讀者群也穩定。老六分享過一個數據:2006年訂閱全年《讀庫》的讀者有1000人左右,2016年這1千人中留下的大約還有400人。

關於《讀庫》內容的定位,2015年年會的時候老六也分享過。大家一直有疑問,《讀庫》的內容和時代的關聯並不是那麼直接,也沒有追求熱點,這是否是他的標準?他更看重當下還是歷史?

他的回復(同時回應許多內容生產者面對年輕世代的焦慮): “……我的個人的感受是《讀庫》創辦者,不變的東西遠遠大於那些變得東西,正是這些不變的東西迎接90後甚至包括將來00後,但是變化的東西也是悄無聲息地陪著一代又一代人的成長,所以非常正常。別因為你是90後就覺得不會遇到向我們60後曾經遇到的很多問題,你用手機發微信,發求愛信,跟我們當初用圓珠筆寫求愛信,心跳是一樣的,但問題就在於你們更不幸,被回絕可能更快,我們那時候還有一段等待期。”

我個人認為《讀庫》的成功在今天很難複製了,一是渠道上傳統零售渠道的壟斷更嚴重,哪怕是前兩年在大陸很風靡的MOOK《知日》也依附於中信出版社和亞馬遜等大型電商;另一方面,同時具有豐富人脈和編輯能力的編輯今天也太少了。

CC BY-NC-ND 2.0

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